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Tribune

Le retail a besoin de marketing personnalisé basé sur l’IA

04/03/2019 - par Arnaud Gauthier, président et chief customer officer EMEA de Symphony RetailAI

Pour comprendre les attentes de leurs clients, le secteur de la distribution doit adopter les technologies basées sur l'intelligence artificielle et le machine learning pour pouvoir contextualiser au mieux leurs messages.

Parfois, tout va trop vite : les projets s’enchaînent au bureau, les horaires des activités des enfants deviennent ingérables, et même prendre le temps de trouver un repas équilibré au supermarché paraît à chaque fois le défi de l’année. Pour relever tous ces défis du quotidien, mais aussi en tant que consommateurs, beaucoup d'entre nous ont besoin de davantage de simplicité et de proximité. Grâce aux progrès technologiques, le marketing personnalisé apporte une réponse à cet enjeu dans la mesure où il facilite la recherche des produits que nous consommons régulièrement – ou la découverte de nouveaux produits – au moment et à l'endroit que nous choisissons.

Les retailers sont conscients que toute relation durable avec leurs clients repose sur la confiance – la confiance de trouver des articles de qualité, à un prix raisonnable, disponibles en stock, avec un service client à la hauteur... Mais en tant que consommateurs, nous voulons également que le distributeur nous comprenne, et comprenne nos besoins et nos préférences. Avec la montée en puissance du marketing personnalisé basé sur une intelligence client avancée, cette dernière pièce du puzzle devient plus facile à obtenir – sous réserve, cependant, d’un travail de base nécessaire de la part du distributeur.

Collecter des données clients utiles

La fidélisation à long terme associée à la valeur du cycle de vie de chaque acheteur confèrent une vision à 360 degrés de chaque client. Plus les données sont précises, plus les retailers peuvent personnaliser leurs campagnes marketing pour soutenir les stratégies de rebond et d'acquisition de nouveaux clients. Il y a cinq ans à peine, la plupart des données exploitables provenaient des systèmes de point de vente, des cartes de fidélité et des données fournies par des spécialistes tiers. Aujourd'hui, les retailers peuvent aller plus loin en exploitant des données sur les produits, les ventes, le merchandising et la supply chain, ainsi que des données en temps réel issues de technologies en magasin telles que les beacons, le wifi et la vidéo.

Comprendre comment les clients réagissent face à un produit, un agencement de magasin ou des offres au sein d’une catégorie – et pas seulement s’ils achètent un article – permet aux marketeurs d’être beaucoup plus précis avec leurs offres et de créer des résultats souhaités qui profitent à tous les métiers de l’entreprise. Pour aller encore plus loin, les retailers peuvent même incorporer des données tierces provenant d’autres retailers (y compris leurs concurrents), de grossistes et de fabricants, ainsi que des données historiques du secteur, afin de créer une vue précise de chaque foyer.

Si collecter des données provenant de plusieurs sources fournit certes un ensemble plus complet, il devient toutefois plus difficile de synthétiser des données de sources différentes dans un profil comportemental exploitable. Bien que la grande majorité des retailers interagissent aujourd’hui avec leurs clients via de multiples canaux, beaucoup ont encore du mal à utiliser les données d’un canal pour lancer des actions sur un autre. Ainsi, selon les dernières études du secteur, on note que seuls 60% des retailers ciblent les clients en fonction des produits consultés en ligne, autant en fonction du lieu précis où ils se trouvent, 40% en se basant sur leurs historiques d’achat et seulement un tiers des retailers ciblent les clients en temps réel.

Exploiter les plateformes basées sur l'IA et le machine learning

C'est là que l’essor de l'intelligence artificielle (IA) et du machine learning deviennent extrêmement utiles pour les retailers et les marketeurs. Ces systèmes peuvent automatiser le développement de profils client uniques et mettre en place des outils intelligents pour proposer des offres pertinentes aux consommateurs en fonction des données collectées à chaque point de contact. Les systèmes basés sur l'IA ont le pouvoir de reconnaître, de contextualiser et de réagir en temps réel à chaque point de données sur tous les canaux, ce qui permet aux spécialistes du marketing de se concentrer sur l'optimisation du contenu et la définition des offres.

Grâce à l'adoption croissante de ces technologies, les retailers espèrent renforcer considérablement leurs capacités de personnalisation omnicanales. Selon leurs estimations, d’ici à deux ans, près de 90% seront capables de cibler les clients en fonction des produits consultés en ligne, autant en fonction du lieu précis où ils se trouvent, près de 70% en se basant sur leurs historiques d’achat et 80% en temps réel.

Intégrer la personnalisation à travers les canaux

Cette amélioration de la précision du ciblage sera extrêmement importante pour maximiser l’impact de chaque campagne et réduira également le «bruit» marketing que les consommateurs ont appris à ignorer. Cependant, au fur et à mesure que les marketeurs utiliseront plus facilement nos données de comportement d'achat pour nous cibler, ils devront adopter une stratégie omnicanale beaucoup plus intégrée.

L'avenir du retail sera plus personnel qu’il n’a jamais été, encore plus que l’épicier de votre quartier qui connait vos habitudes et sait que vous achetez toujours de la viande le mardi et que vous préférez la glace au chocolat. Au sein de l'environnement marketing pleinement personnalisé et utilisant l'intelligence artificielle dans lequel nous évoluons à présent, votre commerçant saurait à quel moment mettre une offre à votre disposition, si vous préférez que cette offre vous soit envoyée de manière digitale ou imprimée sur votre facture, et serait en mesure de prévoir si vous aviez l’intention de comparer chez un de ses concurrents. Aujourd'hui, tout cela est rendu possible grâce au grand nombre de sources de données disponibles et à la capacité de la technologie de structurer et de simplifier ces informations pour en tirer des éléments concrets.

L’ère de la promotion de masse appartient au passé et a laissé place à celle du marketing personnalisé, qui va tendre à devenir ultra personnalisé. Les retailers qui effectuent les investissements stratégiques aujourd’hui sont ceux qui vont pouvoir aider chacun de nous à trouver et à acheter les articles que nous cherchons, plus rapidement et plus facilement que jamais.

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