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Tribune

Comment l’analyse sémantique révolutionne le marketing

16/07/2019 - par Grégoire Garrel, directeur général d’Activis

Plus que le social listening, l’analyse sémantique de l'ensemble des contenus publiés sur le web donne une vision plus globale des tendances et de l'univers concurrentiel d'une entreprise. Un choix qui peut faire la différence.

A l’ère des réseaux sociaux, de l’infobésité, des live-tweets et du blogging, les données sémantiques se sont multipliées de manière exponentielle sur le web ces dernières années. Si ce flux de données peut être difficile à ingérer pour l’individu, il est une véritable mine d’or pour les entreprises. En effet, l’analyse des verbatims générés sur le web permet de dégager des insights forts sur son marché et ses cibles. In fine, c’est tout un pan de la stratégie de l’entreprise qui peut être orienté grâce aux données. Une thématique ignorée ou une attente forte des consommateurs ouvrent alors de nouvelles possibilités business.

En plein boom des données, comment rester en tête de la course au positionnement ? Avec des technologies toujours plus avancées, comment contrôler son budget tout en restant efficace ? Les données ont révolutionné la façon dont les entreprises font des affaires. De simple outil de statistique, nous sommes passés à une véritable pierre angulaire de la stratégie business. De nombreux acteurs n’hésitent plus à orienter leurs décisions commerciales sur des analyses de données, avec des granularités variables.

Pour ce faire, elles s’appuient sur un premier outil de veille, le social listening. Basé sur l’analyse des verbatims des réseaux sociaux, il répond à plusieurs besoins. Tout d’abord, la nécessité de surveiller sa notoriété et sa e-réputation. Cela passe notamment par les commentaires publiés sur la marque ou ses produits. Il s’agit ensuite de sonder le web pour capter les évolutions du marché ainsi que des concurrents. Comment communiquent-ils ? Quels sont leurs produits ? Quelles tendances voient-on émerger ? Autant de critères qu’ils faut avoir en tête pour orienter sa façon de communiquer et, par extension, le positionnement de son entreprise. Car, via les forums, réseaux sociaux et autres plateformes collaboratives, ce sont des milliers d’expressions et de questions qui remontent. En filigrane, les espaces de communication encore vierges de toute exploitation commerciale. Ces niches représentent des opportunités pour les marques pour développer du contenu sur ces sujets afin de générer de la visibilité et du trafic. En bout de chaîne, l’annonceur aura alors à portée de clic de nouveaux prospects, qu’il pourra convertir en acheteurs.

Détecter les signaux forts et faibles

Au-delà d’une orientation en termes de communication, l’analyse de ces données sociales pourrait également permettre d’influencer la stratégie business de toute l’entreprise. Or l’approche de social listening ignore une partie non négligeable du web. Il faut aller plus loin et étudier l’ensemble des pages de contenu, les descriptions de produits, les sites corporate qui transmettent de nombreuses informations. Cette seconde méthode, l’analyse sémantique, basée sur le big data, permet de scanner des millions de verbatims issus du web, dont ceux provenant du social listening. Elle peut répondre aux mêmes enjeux que cette première approche, mais va beaucoup plus loin dans sa capacité de traitement des données et des enseignements que l’on peut en tirer.

L’analyse sémantique révèle tous les sujets de discussion liés à un univers, une marque ou un produit. La data est alors transformée en donnée intelligente afin de détecter les signaux forts mais aussi les signaux faibles qui semblent porteurs de tendance. Cette tactique offre une opportunité d’explorer des champs sémantiques porteurs mais inexploités par les concurrents potentiels, tout en identifiant les concepts réellement utilisés par les différentes cibles. C’est donc un véritable atout pour les entreprises afin d’orienter au mieux leur développement. Elle est également plus complète car elle intègre déjà une visibilité sur les verbatims sociaux. Mais loin de se cantonner aux contributions des internautes, elle décortique l’ensemble du web pour faire ressortir le positionnement de ses concurrents, ou mieux, le produit que personne ne propose sur un marché donné. L’analyse sémantique révolutionne le marketing par sa portée, et apporte précision et efficience pour les annonceurs.

Dans une économie tendue, avec une multiplication de petits acteurs plus compétitifs, il est essentiel pour une marque de rester agile et de savoir s’adapter. Pour cela, les données web représentent un formidable outil. Mais loin de se contenter du social listening, il est beaucoup plus judicieux d’analyser l’ensemble du web grâce au big data sémantique. In fine, c’est une vision globale des tendances et des concurrents qui pourra faire la différence.

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