Combien les entreprises investissent-elles vraiment en communication? La question vaut en effet d'être posée tant les chiffres jusqu'alors présentés ne couvraient qu'une partie de la contribution de la communication à l'économie française. La réponse est aujourd'hui apportée dans une étude réalisée par EY pour l'UDA (Union des annonceurs) et l'Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média). «Pour la première fois en France, cette étude unique évalue un périmètre élargi aux nouvelles formes de communication et assure une représentativité optimale des investissements des entreprises. Elle démontre ainsi la véritable vitalité de la filière sur le plan de l’économie nationale », commente Pierre-Jean Bozo, directeur général de l’UDA. «L’étude montre aussi la transformation des organisations des entreprises avec le développement de nouveaux métiers liés à la révolution numérique», ajoute Jean-Luc Chetrit, président de l’Udecam.
Selon cette enquête (1) qui couvre l'ensemble de la communication des entreprises (publicité, actions de communication commerciale, communication institutionnelle, mécénat...), le secteur pesait en 2015 en France 46,2 milliards d'euros, soit 2,1% du PIB, et la filière représentait au moins 700 000 emplois. L'intérêt méthodologique de cette enquête, appelée à devenir biennale, est d'avoir collecté les données directement auprès des directions financières des annonceurs et non auprès des seules directions marketing et communication. «Cette méthode a permis de couvrir l'ensemble des dépenses de communication des entreprises, notamment celles des directions ou des unités qui ont leur propre budget marketing, et d'inclure aussi les nouvelles formes de communication que sont les médias propriétaires et l'usage des réseaux sociaux», explique Pierre-Jean Bozo de l'UDA.
Périmètre élargi
Ce périmètre élargi et ces nouvelles pratiques font ainsi grimper le volume des dépenses de communication de près de 17 milliards d'euros par rapport aux 29,5 milliards remontés par France Pub. Y est inclue la masse salariale des équipes dédiées à la communication dans les entreprises (10,2 milliards d'euros, soit 22% du total). Au total, 155 000 professionnels travaillent dans les domaines de la communication au sein des entreprises, dont les deux tiers sont employés au sein des PME et micro entreprises, soit 69%. Au total, près de 700 000 emplois sont dédiés à la communication, soit 2 fois plus que dans le secteur de l’aéronautique/défense. Les investissements totaux de communication sont à comparer avec les dépenses en R&D des entreprises (31,9 milliards) et le chiffre d'affaires consolidé du secteur de l’aéronautique et spatial (45,6 milliards).
Ces investissements restent dominés par la communication commerciale (14,2 milliards) et la communication publicitaire (10,5 milliards), soit 70 % du total investi en 2015 (hors masse salariale). La communication autour de l’entreprise elle-même pèse 7,1 milliards: communication institutionnelle (4 milliards), marque employeur (1,1 milliard), mécénat (1 milliard) et communication interne (1 milliard d'euros). Les actions de communication digitales, hors display, ont bénéficié de 2,8 milliards, et les dépenses consacrées à la connaissance client de 1,3 milliard. Les grandes entreprises et les ETI (Entreprises de taille intermédiaire) représentent 54% des investissements en communication. Ces dernières disent vouloir renforcer leurs compétences en création de contenus (100% de l’échantillon interrogé), animation de communautés (93%), CRM (93%) et analyse des données (71%).
«Libérer la publicité»
Avec ces nouvelles données en main, la profession compte bien prendre à témoin les pouvoirs publics, à commencer, en cette période électorale, par les hommes politiques. Le 2 mars, l’Udecam organise d'ailleurs «Les Rencontres Spéciales Présidentielle», à la Salle Wagram à Paris, réunissant les principaux candidats à l’élection présidentielle pour échanger avec les professionnels sur leurs visions des enjeux du secteur. «Notre message aux politiques est de libérer la publicité qui est un moteur de l'économie. Pas moins de vingt huit projets ou propositions de lois pour réglementer la publicité ont été présentés lors de la dernière législature: un choc de simplification réglementaire est indispensable», lance Pierre-Jean Bozo qui évoque la piste du crédit d'impôt publicitaire pour les PME/PMI et l'allégement de la fiscalité sur la publicité, «une douzaine de textes existent à l'heure actuelle sur la publicité TV», s'indigne le directeur général de l'UDA. Chiffres à l'appui, reste maintenant à convaincre.
(1) enquête menée auprès de 1 033 entreprises
