Un «kick» en pleine face! Pour la sortie de sa nouvelle campagne, la marque de chaussures Kickers, issue du groupe Royer, a choisi de frapper fort. Longtemps figée dans le rôle de la chaussure confortable, à côté de ses pompes niveau tendance, la marque a décidé de faire table rase du passé.
«Kickers est une belle endormie qui commence à se réveiller. Elle traduit une notion de nostalgie : on en portait tous quand on était jeune. Nous ne cherchons pas à incarner la dernière tendance mais à être une marque cool, esthétique, tout en restant confortable», souligne la directrice marketing du Groupe Royer, Magalie Solis. Retour sur ce pur produit des années 70: baigné dans une ambiance de singularité sur fond de mouvement libertaire, le fondateur de la marque Daniel Raufast tombe un jour sur une affiche de la comédie musicale Hair. Malgré un style hippie à la pointe de la mode, les acteurs posent pieds nus. Ce qui frappe Daniel Raufast, c’est l’absence de chaussures en phase avec la mode de l’époque. Par ailleurs, question textile, la marque Levi’s gagne du terrain auprès des jeunes. Le créateur remarque alors que sur le marché, aucune chaussure ne se marie avec les jeans. Le concept est né: créer les chaussures de la blue-jean génération.
Kickers casse son image
«Nous sommes une marque transgénérationnelle, mais nous aimerions quitter cette image de soixante-huitards pour nous intéresser à notre plus grosse communauté sur les réseaux sociaux, les 25-35 ans», affirme Magalie Solis. Très vite associées – entre autres – à la trance et aux rave parties, les souliers ont longtemps chaussé les milieux populaires.
Depuis, la mode a changé, les luttes aussi. Pour accorder cet état d’esprit libertaire et les attentes des nouvelles générations, une nouvelle signature de marque a été redéfinie avec l’aide de l’agence Cryptone: «Une autre façon de marcher». Et une nouvelle campagne publicitaire où Kickers danse à contre-courant de la marche.
Nouveau crew
Accompagnée du groupe de danse hip-hop Les Swaggers, la marque leur a donné carte blanche pour créer une chorégraphie en accord avec leur philosophie. Marion Motin, star du crew et célèbre chorégraphe de stars, donne le rythme à cette campagne décalée sans pour autant détonner. Les pas sont maîtrisés, la musique, entraînante et la chorégraphie, impeccable. «Ce que les spectateurs ne savent pas, c’est qu’aucune répétition n’a été orchestrée. Les membres du groupe font déjà le show dans la vraie vie, du coup le réalisateur a pu capturer des moments volés sur le plateau et les intégrer au montage. Aucune retouche n’a été faite», confesse la directrice marketing.
En deux jours, les cinq clips étaient bouclés. «Nous avons vécu dans une ambiance de spectacle. Les Swaggers ont eu plaisir à transmettre ce qu’elles savaient faire», reconnaît, sourire en coin, Magalie Solis. Outre la liberté de création, les danseuses ont choisi elles-mêmes les modèles de chaussures. La danse, et plus précisément, le hip hop, est un terrain casse-gueule sur lequel on n’attendait pas forcément une marque comme Kickers... Et pourtant, ça marche!