Frédéric Raillard (FF Group), Shanghai challenge

Il a 45 ans, et encore la curiosité d’un gamin de cinq ans. La moitié du duo le plus connu de la publicité, Fred Raillard, court partout depuis trois ans et demi à Shanghai. Avec Feng Huang, le directeur de la création de l’agence chinoise et son ami depuis 12 ans, ils ont démarré de zéro dans le pays. En trois ans et demi, l’agence est devenue l’une des plus réputée du pays. Elle compte 120 personnes, compte neuf titres internationaux, et a répondu à 90 pitchs... Une réussite, dans un pays «difficile», concède Frédéric Raillard. «En Chine, tout est plus dur. Shanghai restera toujours ma ville préférée, mon pays préféré, mais reste qu’ici, c’est la Chine qui vous impose les choses, et non l’inverse. Les habitants ont l’habitude de dire “We live in a ‘Hard mode’” », en référence au mode “difficile” des jeux vidéo des années 1980.» Une expression valable pour le marché de la pub, bien plus grand qu’en France, où tout est très bataillé. «On fait des compétitions à vingt-cinq agences, moins payées, et ils font y répondre très vite», assure-t-il. Qu’importe, Fred Raillard voue une véritable passion pour l’endroit et y court partout: en plus de Fred & Farid Shanghai, il est ambassadeur de la French Tech, vice-président pédagogique du MBA Digital de l’Efap, et possède sa chronique audio hebdomadaire où il dissèque le monde chinois. «Je ne peux pas vivre sans être en contact avec 150 ou 200 personnes», confesse-t-il. La solitude? Il ne la connaît que quatre matins par semaine sur son tatami de karaté. Où il se retrouve, et évacue. Le reste de la journée n’est qu’une course effrénée entre ses différents rôles. «Sa meilleure qualité, c’est de se challenger en permanence», argue Feng Huong.

Par l'exemple

Mais c’est aussi son point faible. «Il faut qu’il arrive à s’arrêter de temps en temps, et ne pas aller trop loin», ajoute le directeur de la création. Même si son insatiabilité est un moyen d’obtenir le meilleur des équipes. «Je suis pour le management par l’exemple. Avec Farid, on a toujours refusé l’autorité, on veut donner envie, raconte-t-il. Pour moi, ce métier s’apprend en faisant. Je délègue énormément, même au plus jeune.» Mais en Chine, il doit faire face à des difficultés managériales inattendues. «C’est très difficile de fidéliser en entreprise. Le turn-over est de 50%!» déplore-t-il. Un chiffre énorme, pour une boîte qui n’a que trois ans et recrute à tour de bras… Cela complique tout. Surtout dans une agence qui a une culture «émotionnelle», à fleur de peau, créative. «Il nous faut faire fructifier chaque petit élément susceptible d’améliorer la longévité en entreprise», explique-t-il. Comment dans ces conditions instaurer une culture d’entreprise? Il faut tout faire rentrer dans des processus. «Sans culture, ils sont tout ce qu’il reste, théorise le franco-chinois. En Chine, il faut se concentrer sur les processus. A terme, c’est eux qui font la culture. C’est ainsi qu’on a mis en place des KPI sur la création. Alors qu’en Occident, on n’en avait pas ressenti le besoin. Ça permet d’emblée de comprendre qu’on est dans une culture créative.» Idem pour la célèbre phrase, «Si un jour on baisse les bras, coupez-nous la tête», devise du groupe affichée dès l’entrée des bâtiments. L’agence a formalisé la persévérance des troupes. «On a mis un indicateur sur le nombre de clients rappelés dans la semaine, pour les commerciaux. Ce process est né de la Chine et a ensuite été étendu à tout le groupe.»