A l’heure où les études se doivent d’être à la fois plus rapides et stratégiques, et alors que la fonction études chez l’annonceur se trouve parfois éclatée au sein de différents services, il devient plus que jamais essentiel pour les instituts d'adapter la restitution de leurs résultats à leur audience et au contexte d’hyperconnectivité actuel. Exit les volumineux rapports de chiffres, sibyllins pour le commun des mortels: les résultats d’études doivent aujourd’hui être pensés «comme des poupées russes, pour que chaque fonction à laquelle on s’adresse puisse avoir accès à un niveau plus ou moins poussé d’information, estime Richard Bordenave, directeur général adjoint marketing et innovation de BVA. Dans un monde très complexe, la valeur ajoutée de notre métier est de rendre les choses plus simples et plus actionnables.»
C’est ainsi que la grande majorité des instituts a opté ces dernières années pour des présentations plus dynamiques de leurs livrables. Tout a commencé par la datavisualisation (représentation des données de manière visuelle), grande révélation de cette décennie, les tableaux de bord («dashboards»), les posters et nombre de solutions plus visuelles et plus accessibles. En 2012, BVA est allé plus loin en créant son studio, avec un véritable plateau d’enregistrement et une armée d’experts vidéo. «Toutes les personnes auxquelles on s’adresse n’ont pas les mêmes codes, estime Véronique Régnier, responsable du BVA Studio. Il faut vulgariser les résultats pour qu’ils circulent plus facilement dans l’entreprise.»
Restitutions dynamiques
Et pour «décloisonner, sortir du jargon» comme le préconise Richard Bordenave, quoi de mieux que la vidéo? «Tout est parti des verbatims numériques que l’on insérait dans les présentations orales, explique Véronique Régnier, il était important que nos clients entendent la voix de leurs clients.» Aujourd’hui, la vidéo est présente dans un tiers des présentations effectuées. Un engouement pour la restitution dynamique que ne démentira pas Charles-Henri d’Auvigny, directeur général délégué d’Opinion Way, qui a créé en 2011 un studio de montage qui génère aujourd’hui 100 000 euros de chiffre d’affaires par an.
Mais le succès ne réside pas que dans la forme du livrable. Chez Opinion Way, tous les collaborateurs ont été formés au storytelling pendant dix-huit mois. Une formation qui trouve son écho chez BVA, où Richard Bordenave considère que le storytelling permet de «réinventer les livrables pour qu’ils soient plus digestes et plus accessibles. Dans la forme, nous avons emprunté beaucoup de choses aux journalistes et aux datajournalistes.»
