Pour 89% des Français, la santé devrait figurer au rang des priorités politiques de l'élection présidentielle, au même titre que le pouvoir d'achat, devant même la réduction de la dette publique (enquête Harris Interactive-Mutualité Française, février 2012). Une priorité pourtant unanimement occultée par les candidats, estiment les trois quarts des citoyens.
Les Français se préoccupent d'autant plus de leur santé que le budget qu'ils y consacrent ne cesse de croître: 570 euros par individu et par an et plus de 1 200 euros après 60 ans (étude Sofinscope-Opinionway pour Métro, janvier 2012). Souci d'économies oblige, les foyers sont de plus en plus nombreux à développer des réflexes consuméristes en matière de santé. Côté complémentaires santé, les formules d'entrée de gamme se développent. Côté pharmacopée, l'automédication est devenue une pratique courante. Internet y est pour beaucoup: pour 41% des Français, "Docteur Google" constitue la première source d'information en santé et 20% des conversations sur les forums ou réseaux sociaux concernent la santé (étude Synthesio, 2011). Si les consommateurs s'en remettent tant à eux-mêmes, c'est qu'ils se méfient des professionnels. En janvier 2011, un sondage CSA-Le Parisien révélait qu'un tiers des Français n'ont pas confiance dans les médicaments élaborés par les laboratoires et que 40% se méfient des autorités publiques de santé.
Face à cette prise de distance, les différents acteurs de la santé sont contraints de réajuster leur marketing et leurs communications. Il leur faut restaurer la confiance, légitimer leurs choix stratégiques, valoriser leurs marques et, avant toute chose, créer de la proximité avec les communautés de patients et de prescripteurs. Là aussi, Internet a tout son rôle à jouer. En permettant de toucher directement le consommateur, le digital est voué à participer d'une remise en cause profonde du business model et du schéma de communication des laboratoires, des pharmaciens et des complémentaires santé.