En décembre 2011, l'Autorité de contrôle prudentiel (ACP) et la Direction de la recherche, des études, de l'évaluation et des statistiques (Dress) publiaient un constat sans appel sur la situation financière des organismes de complémentaires santé en 2010: un chiffre d'affaires en hausse de 5,02% et, surtout, une rentabilité en croissance de 25%! Quant aux frais de gestion, ils représentent près d'un quart des cotisations. Les chiffres de l'ACP et de la Dress pointent tout particulièrement une débauche de frais d'acquisition et de communication qui, côté sociétés d'assurances, représentent 16% des cotisations.
A coups d'écrans télé et de spots radios, de courriels de masse, d'affichage et d'achat de mots-clés, les complémentaires santé rivalisent en effet d'offres promotionnelles, de rabais, de mois gratuits, pour attirer de nouveaux adhérents, notamment sur le dentaire et l'optique. Jusqu'au trop-plein? «La surenchère de moyens publicitaires diminue l'efficacité des campagnes sur le marché de la santé individuelle. Par ailleurs, la loi obligeant les assureurs à publier leurs frais va renforcer la pression sur les coûts d'acquisition», affirme David Dorn, directeur santé, prévoyance et dépendance individuelle d'Axa France.
Le monde de l'assurance, victime de son image
Le leader de l'assurance santé (4,6 millions de bénéficiaires individuels et entreprises), adepte d'une communication «sérieuse», a renoncé à tout achat d'espace publicitaire sur le marché de la santé individuelle. Sa dernière campagne télé, sur le retour d'hospitalisation, date de plus de 18 mois. Axa entend capitaliser sur un maillage extrêmement dense et une forte notoriété. Avec un budget communication de 1,3 million d'euros, l'entreprise mise sur une stratégie de rétention plutôt que de conquête, en se concentrant sur des actions de marketing opérationnel.
Malgré tous ses efforts de communication, le monde de l'assurance a du mal à se défaire d'une image médiocre. Selon une enquête BVA-Leo Burnett publiée en août 2011 par Capital, les mutualistes comme la Maaf, la Maif ou MMA s'en sortent néanmoins mieux que les assureurs capitalistes. Une confiance qu'ils peuvent mettre au crédit de messages axés sur la proximité et la transparence, à l'image du fameux «zéro blabla, zéro tracas» de MMA. Ainsi qu'à l'attachement aux valeurs mutualistes. La campagne de pétition lancée en septembre 2011 par la Mutualité française et relayée dans la presse nationale et locale pour protester contre la taxe sur la santé a recueilli plus d'un million de signatures, du rarement vu pour une action institutionnelle.
Economies de ressources, mais efficacité militante. «Dans ce contexte de crise économique, la problématique de l'accès aux soins constitue le centre de nos messages. Notre communication s'inscrit essentiellement dans une logique d'influence auprès des pouvoirs publics et d'alerte de l'opinion publique», rappelle Anne Moraud, directrice de la communication et de l'information de la Mutualité française.
Face aux évolutions du marché, la complémentaire doit être en mesure de dépasser le service de mutualisation des risques et le remboursement des frais pour apporter du conseil (orientation médicale, prévention santé, aide aux choix de contrats), en misant sur la carte affinitaire. En 2010, Malakoff Médéric a lancé sur Facebook «Les experts Malakoff Médéric», une équipe de 11 (et bientôt 25) conseillers chargés de répondre aux questions les plus diverses et les plus pointues liées à la santé et à la retraite. La mutuelle accueille ainsi chaque mois 20 000 visiteurs actifs, dont 55% de plus de 55 ans et 90% de plus de 40 ans.
«Nous sommes dans une stricte logique de services. Les deux tiers de nos interlocuteurs ne sont pas des clients. Si un visiteur nous demande de le rappeler ou de lui donner des informations sur nos services, nous le faisons. Mais pas question d'utiliser cette plate-forme de dialogue à des fins de recrutement», soutient Pierre Guillocheau, directeur de la relation clients de Malakoff Médéric.