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télévision

Les directeurs TV jugent la rentrée

11/10/2012 - par Bruno Fraioli

Si le contexte économique difficile n’incite pas globalement les chaînes à prendre des risques, quelques évolutions et nouveaux programmes sont tout de même annoncés. Stratégies a interrogé les directeurs TV des dix principales agences médias françaises sur cette rentrée TV 2012.

Olivier Roberdeau, directeur télé de Mindshare (WPP)

"Les chaînes nationales proposent peu de réelles nouveautés. Elles s'inscrivent clairement dans une démarche de stabilité, et c'est sans doute un peu de notre faute aussi: nous demandons de la puissance pour nos campagnes mais avant tout une certaine stabilité. Nous privilégions la régularité de l'audience, même sur des volumes d'audience faibles. Cela laisse peu de places pour les nouveautés.
Quant aux vraies nouveautés, j'observe plus des évolutions que des révolutions sur TF1 ou M6. Toutefois, même pour les nouvelles saisons, les concepts évoluent et adoptent une tonalité clairement positive. C'est le cas pour Masterchef (TF1) où les jurés sont dans l'accompagnement et le conseil, et non plus sur la réprimande. L'objectif est de créer de l'empathie dans les programmes, surtout dans le contexte social actuel, très morose.
Si les saisons se renouvellent, nous ne sommes pas dans le copier-coller. C'est le cas de Danse avec les stars (TF1) qui va voit arriver la danseuse Marie-Claude Pietragalla dans son jury. Le but n'est pas de dégager une mauvaise image, dont la conséquence pourrait aussi de faire fuir les annonceurs."

J'y crois. "Vous trouvez ça normal?! (France 2), présenté par Brice Toussaint. Le journaliste a actuellement la cote et le concept du magazine est intéressant, d'autant qu'il devrait passer en direct et donc mieux coller à l'actualité."
Je n'y crois pas. "The Audience (TF1) animé par Estelle Denis. J'y vois une déclinaison du concept des réseaux sociaux, mais en vrai, dans la réalité. J'ai quelques doutes, notamment dans les valeurs que pourrait transmettre l'émission."

 

Philippe Bigot, directeur télé de MPG (Havas Média)
"Nous sommes clairement cette année dans un programme d'économie. Les coûts de production sont plutôt en recul et les chaînes préfèrent jouer les valeurs sûres. Il n'y a pas de véritables innovations et nous sommes sur des reconductions, comme, pour TF1, Masterchef, The Voice ou Secret Story. Mais c'est plutôt rassurant pour les audiences.

Je constate aussi que les marques de programmes voyagent beaucoup d'une chaîne à une autre. Cette saison, ce sera le cas pour Star Academy (ex-TF1) qui arrive sur NRJ 12, et pour la Nouvelle Star (ex-M6) qui revient sur D8. Si la marque est connue, ce n'est pas un gage de succès, mais c'est un avantage, car ces noms de programmes parlent aux téléspectateurs.
En fait, les chaînes, historiques surtout, ne prennent plus de risques car elles veulent répondre à nos demandes de sécurisation des audiences. L'objectif est avant tout de présenter des coûts du GRP stables.

Toutefois, je note la bataille entre TF1 et France 2 autour du 20 heures. Les premiers poursuivent avec Canteloup, après le JT, et les seconds ont installé Anne Roumanoff avant le JT. Enfin, il y a aussi les arrivées de programmes de scripted-realité, comme Hollywood Girls qui se poursuit sur NRJ 12, ou Paris Jour & Nuit qui arrive sur W9."
J'y crois. "Les nouvelles séries françaises de TF1. La chaîne renouvelle le genre et va sans doute dépoussiérer la fiction traditionnelle française avec ces nouvelles productions, comme Falco, Jo, avec Jean Réno, ou No Limit, produit par Luc Besson."
Je n'y crois pas. "The Audience (TF1) animé par Estelle Denis. Il s'agit d'une adaptation d'un format de téléréalité anglais. Je ne suis pas convaincu par le concept de ce programme de coaching."

 

Sophie Rivière, directrice TV adjointe d'Optimédia (Vivaki)
"Cette rentrée s'effectue dans un contexte de crise économique et d'arrivées de nouvelles chaînes sur la TNT. Du coup, on ressent bien les réductions des coûts dans les grilles et le manque de prises de risques. Les chaînes historiques sont dans la continuité et celles de la TNT tentent d'asseoir leurs grilles. Les plus grosses prises de risque concernent finalement les séries et les coproductions de fictions. Ainsi, je suis impatiente de voir No Limit (TF1), la série produite par Luc Besson.
M6 continue de surfer sur l'engouement lié à la cuisine avec son nouveau concours de meilleur pâtissier amateur. Dans le même temps, la saison 2 de Masterchef se comporte bien. On aurait pu craindre un essoufflement de cette thématique. Il n'en est rien.
Peu de grandes nouveautés aussi sur France 2. J'ai retenu la nouvelle émission de Frédéric Lopez, qui part en terre inconnue... à la campagne, et l'arrivée de Bruce Toussaint avec Vous trouvez ça normal?!, qui risque cependant d'être redondant avec l'émission de Laurent Ruquier On n'est pas couché.
Sur la TNT, il n'y a pas de raison que la nouvelle émission de Jean-Marc Morandini ne fonctionne pas sur NRJ 12."
J'y crois. "XIII la série, sur M6. Je suis assez confiante pour la réussite de cette série qui a déjà connu un bon succès lors de sa première diffusion en crypté sur Canal+."
Je n'y crois pas. "Pour le meilleur et pour le pire, sur M6. Je reste assez sceptique sur ce docu-réalité autour des couples et sur le choix d'Adriana Karembeu en tant qu'animatrice."

 

Caroline Hamm, directrice TV de Vizeum (Aegis Media)

"Les grilles des grandes chaînes comme TF1 et M6 s'inscrivent plutôt dans la continuité. Les innovations en termes de genre de programmes sont rares. Il y a plutôt un enrichissement des tendances existantes. Elles sont construites dans un contexte de crise et les programmes sont axés sur des valeurs positives et le divertissement.
Ainsi, TF1 revisite un peu ses formats de téléréalité, notamment avec The Audience, plutôt innovant. La chaîne met l'accent sur l'acquisition de nouveaux droits en termes de séries américaines. Cela lui permet de renouveler sa grille avec des formats qui peuvent fonctionner comme Unforgettable ou No Limit, une série française produite par Luc Besson.
M6 développe et renforce encore son socle de programmes sur le life coaching et la proximité avec le téléspectateur, comme avec J'ai décidé d'être heureux, nouvelle émission de Stéphane Plaza, qui peut apporter un ton léger et vivifiant.
L'une des nouveautés sur la TNT est le retour de Star Academy sur NRJ 12. Le concept, connu, peut bien fonctionner. La chaîne avait aussi besoin d'un talk-show en direct comme celui de Jean-Marc Morandini.
Cette rentrée est également marquée par le développement des séries de «scripted-realité». Dans la foulée de Hollywood Girls (NRJ 12), W9 a annoncé son propre programme, dans un ton très différent, Paris Jour & Nuit, adapté d'un format allemand."
J'y crois. "Touche pas à mon poste, sur D8. L'émission a déjà montré qu'elle marchait bien sur France 4. Là elle passe en quotidienne et elle est portée par Cyril Hanouna, un animateur qui peut être fédérateur."
Je n'y crois pas. "Pour The Audience sur TF1, j'ai plutôt une incertitude: c'est un concept innovant mais dont le succès dépendra vraiment de la réalisation et mise en scène de l'émission."

 

Raphaël de Boissieux, directeur TV de Starcom (Vivaki)

"Cette rentrée n'est pas très innovante pour les chaînes historiques, mais on peut comprendre pourquoi: par temps de crise, il est compliqué d'investir beaucoup d'argent dans les grilles. Globalement, TF1 semble être sur la défensive. Leur stratégie est la fidélisation avec des programmes récurrents.
A l'inverse, M6 paraît avoir le mors entre les dents avec un discours de conquête. D'ailleurs, il est étonnant de voir comment M6 est devenue un modèle à suivre pour les chaînes de la TNT. Leurs grilles s'inspirent beaucoup des recettes qui ont fait le succès de M6.
Cette rentrée est marquée aussi par une véritable redistribution des cartes. Les challengers fragilisent de plus en plus les historiques, notamment, et c'est nouveau, en les attaquant sur leurs droits premium. C'est le cas sur le sport, mais également sur des marques fortes développées par les leaders comme Star Academy (ex-TF1) diffusé par NRJ 12 ou La Nouvelle Star (ex-M6) qui arrive sur D8.
Les chaînes historiques perdent la dimension événementielle dans leurs programmes. Elles s'exposent à un risque, d'autant que dorénavant il faut prendre en compte un paysage audiovisuel élargi aux opérateurs de l'Internet, comme Yahoo ou Google."
J'y crois. "Jo, série sur TF1. Je suis séduit pas les nouvelles séries françaises annoncées par TF1, et notamment cette production portée par Jean Réno. La présence de l'acteur aura un effet sur les audiences."
Je n'y crois pas. "Pour le meilleur et pour le pire, sur M6. Le genre docu-réalité ne me semble pas adapté aux problèmes de couples. Ce type de sujet passe mieux avec une sitcom."

 

Aurora David, directrice des achats de MyMedia
"Dans un contexte de concurrence exacerbée, les chaînes historiques se concentrent sur leurs marques fortes. Du coup, cette rentrée réserve peu de programmes réellement novateurs et différenciants. Et pourtant, c'est un paradoxe avec une rentrée enthousiasmante en offre de chaînes.
Le divertissement, et la musique en particulier, est redevenu un point fort des grilles avec les retours de grandes marques comme Star Academy (NRJ 12) et Nouvelle Star (D8) ou la seconde saison de The Voice qui est une grosse cartouche pour TF1 et permettra aux annonceurs de bénéficier d'un programme fédérateur le samedi soir.
L'offre de séries, surtout américaines, est pléthorique. Sur TF1, je ne crois pas en Unforgettable... qui sera assez vite oubliée. Plus divertissante, Person of Interest pourrait attirer une cible masculine qui a tendance à partir des chaînes historiques faute de programmes adaptés et de football. C'est le cas aussi avec Le Transporteur sur M6. Sur cette chaîne, en revanche, je ne trouve pas des séries comme Body of Proof ou Terra Nova, très engageantes.
M6 poursuit les thèmes du coaching sous toutes les coutures. Certes le genre est fédérateur et, dans ce contexte économique morose, il crée de la connivence avec un public en quête de bien-être, de solutions ou de conseil bien-vivre, mais le risque est que le filon s'essouffle."
J'y crois. "Once Upon a Time, sur M6. Cette nouvelle série américaine propose une échappatoire biblique dans ce contexte de crise. Le concept est original et la série paraît bien adaptée à M6."
Je n'y crois pas. "The Audience sur TF1. Le format est annoncé comme nouveau, mais je ne vois pas l'originalité ni l'intérêt pour le téléspectateur."

 

Béatrice Swiecka, directrice TV chez Carat (Aegis Media).
"TF1 marque un renouveau sur les séries avec l'arrivée de nouvelles séries et fictions policières. Il y avait un effet de lassitude avec celles diffusées actuellement, et qui arrivent d'ailleurs en fin de vie pour certaines. J'attends notamment No Limit et même Merlin, un unitaire en deux parties.
Sur M6, les docu-réalités se poursuivent. Avec J'ai décidé d'être heureux ou Dur dur d'être parents, la chaîne, comme les autres, n'est pas dans l'innovation de genre mais dans la recherche de nouveaux concepts pour éviter l'affaiblissement des audiences. En revanche, j'ai peur qu'Adriana Karembeu, malgré le fait qu'elle soit attachante, ne porte pas son émission de coaching de couples Pour le meilleur et pour le pire.
Pour les chaînes de la TNT, chacun affirme sa position éditoriale. W9 est dans la tendance de M6, mais avec un peu plus de téléréalité comme les Cht'is. TMC a la patte de TF1 et NT1 prend le virage du fantastique. Enfin, NRJ 12 s'inscrit encore plus dans la téléréalité, et cela fonctionne.
J'aime également les nouveaux programmes de France 4 qui, dont le départ de Touche pas à mon poste permet de laisser un peu de place à de nouveaux concepts qui restent dans le concept de la chaîne."
J'y crois. "Touche pas à mon poste, sur D8. Même si Cyril Hanouna n'est pas toujours consensuel, il a une approche critique fondée qui n'exclut pas un aspect ludique et lui offre de la légitimité."
Je n'y crois pas. "The Audience, sur TF1. Je crains que l'émission ne soit pas à la hauteur des attentes de la chaîne. Le traitement de ce concept sera primordial. Il est déjà difficile de faire un choix quand on a deux ou trois personnes autour de soi. Alors à cinquante..."

 

Florence Brossard, directrice médias audiovisuels de Mediabrands
"Il n'y a pas de grosses nouveautés, hormis D8. TF1 reconduit ses marques fortes autour des thématiques du divertissement et de l'évasion (The Voice, Koh Lanta, Danse avec les stars...). La chaîne renouvelle et enrichit son catalogue de séries, américaines (Unforgettable) ou françaises (Falco, No Limit). Ces achats ou productions mûrement réfléchis devraient trouver leur public.
M6 reste fidèle à sa ligne éditoriale. La chaîne exploite les thématiques de proximité qui font son succès: Le Meilleur pâtissier amateur pourrait être une autre bonne surprise. On pourra aussi parier sur les séries Le Transporteur et Once Upon a Time.
France Télévisions voit arriver quelques nouveaux visages, mais, à part les trois soirées thématiques prévues autour de grands sujets sociaux, les programmes sont stables. J'observe un bon équilibre entre France 2 et France 3 sur les thèmes de fictions.
L'un des enjeux de cette rentrée est aussi la bataille du JT de 20 heures de TF1 et France 2, désormais encapsulés entre des programmes courts d'humoristiques: Anne Roumanoff avant celui de France 2 et Nicolas Canteloup reconduit après celui de TF1."
J'y crois. "Dallas, sur TF1. La marque est connue et peut fédérer différents publics. D'un côté il y a les quadras sans doute curieux de voir la descendance de la famille Ewing. De l'autre il y a les plus jeunes qui, par curiosité, pourraient avoir envie de regarder la série."
Je n'y crois pas. "Merlin sur TF1. Je ne suis pas enchantée par Gérard Jugnot en magicien, et les effets spéciaux, très présents, ne font pas tout. On verra !"

 

Emmanuel Sarfati, directeur TV chez OMG

"Il y a une certaine frustration car on attend toujours des programmes révolutionnaires, or, plus les années passent, moins les chaînes prennent de risque et restent dans la continuité de leurs grilles. Cela s'explique notamment à cause de la concurrence qui ne cesse d'augmenter.
Dans ce contexte, M6 joue un peu plus le jeu que les autres en développant de nouveaux programmes sociétaux, comme J'ai décidé d'être heureux porté par Stéphane Plaza et bienvenue dans cette période de morosité ambiante. Le coaching reste dans l'air du temps.
Continuité aussi pour les séries. Sur TF1, je crois en No Limit, produit par Luc Besson, mais la série ne devrait pas arriver avant 2013. En attendant, M6 devrait réussir avec Le Transporteur. J'ai plus de doute pour Terra Nova, même si la série est produite par Steven Spielberg. Le nom d'un grand réalisateur n'est pas un gage de succès. Sur M6 encore, j'ai aussi un doute sur La Méthode Claire, car le format reste "gentillet" et s'inscrit un peu dans l'esprit de Joséphine, ange gardien sur TF1.
Enfin, Anne Roumanoff, avant le journal de 20 heures de France 2 est bien placée. D'ailleurs, je remarque que quand un programme marche, les chaînes le multiplient à l'envi. C'est le cas pour le thème de la cuisine. Ça l'est aussi pour ces rendez-vous avec les humoristes. Il y a Nicolas Canteloup sur TF1, Anne Roumanoff sur France 2. J'attends maintenant l'arrivée de Laurent Gerra.
J'y crois. "Amazing Race sur D8. La thématique de ce jeu n'est neuve (Koh Lanta, Pékin Express...), mais elle fonctionne bien car le dépassement de soi et l'évasion sont deux thématiques plébiscitées par les téléspectateurs."
Je n'y crois pas. "Le Meilleur Pâtissier amateur, sur M6. Je crains un risque d'écœurement des formats culinaires car il y en partout dans les grilles. On a fait le tour de ce qui peut être fait."

 

Nicolas Jaubert, directeur TV de Mediacom (WPP)

"La rentrée n'est pas très innovante en termes de programmes. TF1 reste sur ses positions, avec une grille construite autour des séries américaines. Ce n'est pas une déception, car la chaîne est dans l'obligation de faire de l'audience et, dans ce cadre, il est compliqué d'innover.
De son côté, M6 sort un peu du lot avec quelques nouveaux programmes, mais qui s'inscrivent toujours dans leur ligne éditoriale, comme le concours du Meilleur pâtissier amateur, Pour le meilleur ou pour le pire ou Célibataire cherche grand amour.
Parmi les quelques nouveautés, j'ai relevé pour France 2 l'arrivée de la pastille d'Anne Roumanoff avant le JT de 20 heures. La chaîne tente de retrouver le succès d'Un gars une fille. Mais ce sera plus compliqué. Le talk-show de Brice Toussaint, Vous trouvez ça normal?!, est également intéressant, car le concept est bien à l'image de France 2.

Sur Canal+, j'apprécie un peu de changement, comme l'arrivée le week-end de Maïtena Biraben avec Le supplément. La chaîne avait besoin de renouveler un peu ses programmes.
En TNT, W9 tente également des choses, notamment avec le Cht'is, quand TMC construit sa grille avec les grosses valeurs de TF1. Il reste encore à NT1 à régler un vrai problème d'identité."

J'y crois. "Amazing Race sur D8. Le concept de ce jeu est vraiment innovant. Les images que nous avons vues laissent présager un programme fédérateur en termes de publics."

Je n'y crois pas. "Merlin, sur TF1. Les audiences des dernières fictions françaises de TF1 étaient en recul. Ce genre ne semble plus dans l'air du temps."

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