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Agences et Digital

22/11/2012 - par Cathy Leitus

Face à la concurrence des agences de communication qui ont intégré le «digital», les pure players du numérique misent sur leurs atouts en termes d’expertise technique et stratégique, mais doivent clarifier leur offre, voire repenser leur positionnement.

Signe des temps et force des symboles. En 2012, la dernière grande agence digitale indépendante, l'anglo-américaine AKQA, cédait aux sirènes de WPP, le premier groupe mondial de communication. Un rachat annoncé le 20 juin, à Cannes, lors du Festival international de la créativité (ancien festival de la publicité, rebaptisé en 2011).

 

Pour acquérir cette pépite de plus de mille salariés, comptant parmi ses clients Nike, Google, Unilever, Microsoft XBox... Martin Sorrell, président de WPP, aurait déboursé 540 millions de dollars (plus de 448 millions d'euros). Une somme considérable équivalente à 2,4 fois les revenus d'AKQA (230 millions de dollars estimés pour 2012). Ce qui fait de cette opération la plus grosse acquisition du secteur depuis le rachat du réseau «pure player» Razorfish par le groupe Publicis en 2009, pour 530 millions de dollars (424 millions d'euros).

 

On notera aussi - autre signe d'un marché du digital toujours mouvant - qu'au moment où le réseau AKQA décidait d'investir la France, en ouvrant en février 2012 son premier bureau à Paris, son concurrent Razorfish perdait, lui, Duke et, par là même, toute représentation sur le sol français, après la décision de Maurice Lévy, président du groupe Publicis, de transférer l'agence interactive française - propriété de Razorfish depuis 2007 - chez la publicitaire Saatchi & Saatchi dans le but de redonner une perspective à ces deux enseignes en mal de projet.

 

 

Stephan Beringer, président de Digitas et Razorfish International (groupe Publicis), indiquait alors à Stratégies que «Razorfish est un réseau international à l'excellence reconnue et dont les forces vives sont la technologie, l'e-commerce et l'innovation» et qu'il souhaitait «maintenir en France l'enseigne Razorfish» et conduisait une réflexion en ce sens.

 

Une situation qui met en exergue la coexistence de deux modèles: pure player et agences intégrées. A partir d'une réalité incontestable: les grands groupes de communication ont mis la main sur les réseaux pure player indépendants et internationaux. Pour mémoire, RGA appartient à Interpublic. D'ailleurs, au moment du rachat d'AKQA, Antoine Pabst, président de Nurun France et Europe soulignait qu'il ne restait plus désormais que «deux réseaux indépendants, Fullsix en Europe et Nurun, propriété du groupe média Quebecor, qui n'est pas un groupe de communication».

 

 

L'avenir dira si le compte reste bon car, si le groupe Fullsix n'est toujours pas vendu, ce n'est pas faute d'avoir été mise en vente. L'été dernier, le fonds d'investissement Cognetas, son principal actionnaire, aurait confié à la banque d'affaires Lazard un mandat en ce sens. Et des rumeurs relayées sur Twitter, courant septembre, par Mathieu Morgensztern, CEO de Digitas (groupe Publicis) donnaient comme imminent le rachat par Havas - aussitôt démenti par son PDG David Jones - de l'enseigne bâtie et présidée par Marco Tinelli. Pour certains observateurs, la vente de Fullsix devient difficile en raison de son ticket d'entrée élevé.

 

Pour autant, si le rachat de ces réseaux d'agences numériques par les groupes de communication mondiaux marque la fin de leur indépendance capitalistique, ces acquisitions valident en revanche le modèle pure player. «La croissance aujourd'hui est dans les agences numériques, pas dans les agences de publicité. Il est donc fondamental pour les groupes de

communication de les acquérir pour accelerer la transition», souligne Thomas

Jorion, analyste financier secteur medias au Crédit Agricole Chevreux.. Le digital a ainsi représenté 33% de son chiffre d'affaires au premier trimestre 2012, indique Publicis, et 30% pour WPP (un pourcentage qui montera à 31% avec AKQA)

 

En parallèle de ces acquisitions, les groupes ont l'ardente obligation de digitaliser leurs agences historiques. Pour des raisons évidentes de métier - la relation client -, les agences de customer marketing ont été les plus rapides à faire leur révolution numérique, à l'instar d'Ogilvy One, Publicis Dialog-Modem, Proximity ou Wunderman. Pour leur cousine publicitaire, le choc des cultures est tel que le passage à l'ère numérique est plus long et plus difficile.

 

 

Cependant avec l'avènement des réseaux sociaux et la multiplication des plates-formes d'expression (Facebook, Twitter, You Tube, Pinterest, Instagram, etc.) et leur potentiel viral, la prime en matière de communication de marque est désormais à l'engagement des consommateurs-prescripteurs. Cela suppose des contenus adaptés à leurs attentes (divertissement, information, jeux, événements...) et de belles histoires. Objectivement, à défaut d'être capables d'embrasser toutes les problématiques digitales, les agences de publicité sont - a minima- plutôt bien placées pour tirer profit de cet âge d'or du brand content, même si la concurrence est vive avec les agences éditoriales, digitales et média.

 

Après les rachats massifs par le groupe Publicis, entre 2007 et 2009, de pure players internationaux et français (Digitas, Business Interactif, Modem, WCube, Razorfish, Duke), le début de la digitalisation des agences de publicité a commencé fin 2009, marquée par le transfert de deux pionniers du Net: Matthieu de Lesseux (cofondateur de l'agence digitale Duke) propulsé à la coprésidence de DDB Paris et Philippe Simonet (coprésident et directeur de la création de Publicis Net) promu à la vice-présidence de TBWA Paris. Dans la foulée, fin 2010, le groupe Publicis sonnait la fin de la tentative de rapprochement entre Publicis Conseil et Publicis Net en fusionnant cette dernière avec la hot shop créative Marcel.

 

 

L'année 2012 a connu une nouvelle phase dans la digitalisation des agences de publicité.
La concentration s'est ainsi poursuivie avec le rachat d'agences digitales moyennes par des agences de publicité en retard sur le sujet, à l'instar de Mediagong (50 personnes) acquise par Leo Burnett France (groupe Publicis) et de Soleil noir (20 personnes) par McCann Paris (groupe Interpublic). Sans oublier, donc, la naissance de l'enseigne Saatchi & Saatchi Duke (Publicis Groupe).

Toutes ont rejoint les locaux de leurs nouveaux propriétaires. Dans le premier cas, pour favoriser le rapprochement opérationnel, Thomas Lecordier, directeur général adjoint de Leo Burnett en charge du digital, a été nommé directeur associé de Mediagong, aux côtés de ses fondateurs Guillaume de la Brosse et David Oks. Chez McCann, le fondateur de Soleil noir, Benjamin Laugel, est devenu directeur de la création digitale de l'agence.
Quant à Saatchi & Saatchi Duke, qui se propose «d'offrir le meilleur des deux mondes», l'enjeu pour le PDG publicitaire, Elie Ohayon, et le directeur général «digital», Stéphane Guerry (ex-Duke), est de réussir la fusion d'ADN radicalement différents. L'heure est à la mobilisation. Stéphane Guerry annonce le recrutement d'un responsable new business, d'un directeur artistique, d'un concept manager «capable de décliner des idées créatives sur tous les supports», d'un user experience, ou encore d'un creative technologist «chargé de faire de la R & D appliquée aux idées créatives».

 

La pression est d'autant plus forte pour Saatchi-Duke qu'au sein du réseau cousin, l'intégration de Publicis Net par Publicis Conseil a échoué, après dix-huit mois d'essai, achoppant sur une confrontation des cultures insoluble. Et que, depuis, la solution Marcel, évidemment concurrente, est un succès, même si l'organisation interne reste complexe. Car en fusionnant avec Publicis Net (170 personnes), Marcel (30 personnes) a vu son cœur devenir digital. Elle apporte désormais son savoir-faire aux clients du réseau: Publicis Conseil (Oasis, Orange, Renault, etc.) et 133 sur le luxe (Cartier, etc.). L'agence est d'ailleurs coprésidée par Pascal Nessim, cofondateur de Publicis Net et par Charles Georges-Picot, ex-DGA de Publicis Conseil, également coprésident de Publicis 133 avec Sébastien Vacherot, ex-directeur de création de Marcel!

 

Ce pari de l'intégration est également celui de DDB Paris, porté par Matthieu de Lesseux depuis trois ans. Il reste, à ce jour, le seul profil digital, à coprésider une agence de publicité. Certains diront qu'un homme ne peut pas, seul, changer une culture dominante et que le chemin reste long et difficile. «Le gain récent du budget ING Direct pour sa communication globale off et online concrétise sa promesse», estime Stéphanie Pitet, cofondatrice de Pitchville en charge de l'appel d'offres lancé par la banque en ligne. L'agence sortante était No Good Industry et Duke et les agences en lice, No Good avec 5e Gauche, Saatchi Duke, Rozapark et Buzzman. «Certains clients attendent une réponse globale et intégrée qui rende cohérente et efficace leur communication sur tous les supports», poursuit Stéphanie Pitet. DDB Paris qui gère la stratégie digitale de McDonald's France ou de Mini, défend comme atout sa Digital University et ses programmes de formation pour les annonceurs.

 

Proposer une offre intégrée c'est aussi le positionnement de Rosapark, l'agence lancée fin 2011 par BETC avec les publicitaires Jean-Patrick Chiquiar, Jean-François Sacco et Gilles Fichteberg. Face aux sortantes DDB Paris et Publicis Dialog, l'agence vient d'ailleurs de remporter la nouvelle plate-forme de marque de Jardiland comprenant communication en et hors ligne, réseaux sociaux, e-commerce et édition. Une compétition orchestrée par Pitchville tout comme celle de la Redoute, qui consulte pour sa copie publicitaire et digitale... et où l'on retrouve en short list, Buzzman, Rosapark et Kids Love Jetlag, l'agence «de créativité digitale» du groupe Fred & Farid.


Cette dernière, lancée aussi en 2011, compte bien prendre son envol avec l'arrivée à sa tête de François Grouiller. Passé par Digitas New York, il revient de quatre ans chez Goodby, Silvertsein & Partners à San Francisco, où il était directeur des stratégies de marque. «Kids est "média-agnostique", dit-il. Nous allons nous appuyer sur Eddie & Son, notre agence de CRM et Furious Monkeys, notre entité de production digitale et beaucoup sur des spécialistes très pointus dénichés à l'extérieur». «Ce management des talents est crucial tant il est impossible à une agence d'intégrer toutes les expertises», confirme Fabrice Valmier, directeur de VT Scan. «Sur certains de nos appels d'offres cette année - SNCF en Design ou Carrefour sur le CRM et Digital -, poursuit-il, la capacité de l'agence à détecter et manager un vivier de talents notamment extérieurs est devenue un critère pour les clients.» Ce qui explique une des caractéristiques du paysage digital français, constitué d'une myriade de studios experts (3D, mobile, design, etc.) qui affiche des taux de croissance insolents.

 

Sur le terrain de la créativité digitale, où campent des Marcel et des Buzman, il faut compter aussi avec d'autres pure players. Comme l'indépendante Monstre, relancée il y a trois ans par des anciens de Megalos (30 personnes et, comme clients, Lacoste, Martini, Reebok, Mobalpa, Warner, etc.). «La “big idea” doit s'incarner dans des dispositifs d'activation, c'est notre positionnement, explique Lionel Curt, son PDG. Notre cœur reste digital, avec des prolongements événementiel et plurimédia, et comme ces dispositifs permettent de construire l'image, remonter des informations sur les consommateurs ou générer des ventes, notre rôle de conseil est d'aider le client à définir ses objectifs.»

 

Autre nouvel acteur, AKQA, qui, se lançant en France (15 personnes, 40 à terme) à la demande de son client Nike, sera plutôt, aussi, sur des sujets de communication, d'activation digitale et de «social media» faisant appel à Londres (agence de 450 personnes) pour la production. Elle a recruté son directeur, Romain Lartigue, chez Ogilvy One (WPP) où il gérait notamment le budget digital de Louis Vuitton depuis 2009.


Dan Paris est aussi nouveau. L'ex-TBWA 365 (80 personnes), dirigée par Franck Botbol et Hugues Cholez, débauchés chez Arthur & Slovsky (pôle brand content de Mediaedge) et par Nathalie Huni (ex-RG/A et Publicis Net), directrice de la création digitale de DAN et TBWA Paris, fait désormais partie du réseau pure player, Digital Arts Network, lancé en juin 2012 par TBWA, en rebaptisant 18 agences spécialisées et hétéroclites du groupe, à qui l'on doit le lancement de P & G sur Amazon, la fameuse campagne Pepsi Refresh Project, la première pub I-Ad pour Nissan Leaf, ou encore Adidas Digital Tryout. «Le réseau va nous permettre de mutualiser les expertises pour faire circuler les outils et les talents et élever le niveau», espère Philippe Simonet, président de DAN Paris et vice-président de TBWA Paris. Car si DAN France a gagné UGC, Nina Ricci et OPI, et assure le volet digital de Vichy, l'agence «n'apparaît pas assez dans la long list des pure players», constate son patron.


Ce positionnement de pure player, BETC Digital, le revendique aussi, par la voix de son directeur général, Jérôme Duchamps (ex-feue Tribal DDB France) qui, pour preuve, s'est porté candidat en octobre dernier, à la vice-présidence de l'AACC interactive avec François Garcia, directeur général d' X Prime, et aux côtés d'Edouard Pouzilhac, fondateur de 5e Gauche, élu président pour quatre ans. «Le digital est partout mais pas les experts, affirme-t-il. Le digital ne se résume pas à de la communication, les écosystèmes que nous construisons sont au service d'un enjeu business de la marque.» BETC Digital, malgré son rattachement publicitaire, se présente comme un «multispécialiste» et met en avant trois expertises: communication-événementiel, CRM-SRM et e-commerce. Presque à l'inverse, Mathieu Morgensztern, CEO de Digitas France, qui craint d'être réduit à un producteur de plates-formes, valorise quatre offres en phase avec les tendances et les attentes actuelles: le «social content» (social media et brand content), le commerce connecté (du commerce électronique au magasin connecté), le luxe avec la relance de son label Made By Digitas, abandonné il y a deux ans la suite du départ chez Mazarine, agence spécialiste du luxe, de son directeur de création Paul Gruber; et enfin l'innovation avec Digitas Labs, unité transversale de veille technologique et de production.


«Nous constatons un cycle de maturité des clients, observe Edouard de Pouzilhac. Au départ, ils font de la communication digitale avec leur agence de publicité (campagnes, sites événementiels, social média, etc.) et lorsque les problématiques deviennent plus pointues (écosystèmes digitaux, sites de marque, intranet, services, e-commerce, mobile, social media, digital in-store, contenus) ou que le client est mieux armé en digital, ils recherchent des agences à l'ADN digital qui sont au cœur des problématiques de changement.»
Ainsi si le corporate de la SNCF est géré par TBWA, la remise à plat stratégique et la refonte de SNCF.com a été confiée à Nurun en mars 2011. De même, c'est Digitas qui gère la plate-forme digitale de Nissan.
François Garçia, vice-president de l'AACCI et directeur de l'agence Xprime, renchérit. «Les agences interactives sont les expertes de la mise en œuvre d'un écosysteme global (conception et production de sites et de plate-forme, présence stratégique de la marque sur internet, les réseaux sociaux et le mobile). A partir de cette maîtrise notre ambition est de remonter sur la stratégie de marque et le conseil et la plupart d'entre nous avons investi dans du planning stratégique et de la création.»
Pour autant, certains pure players généralistes s'interrogent, à l'instar de 5e Gauche (Darty, Van Cleef, Cacharel, etc.) qui réfléchit «soit à un rapprochement avec un groupe si le digital est au cœur du projet, ou à la création d'un réseau d'indépendants avec des relais aux Etats-Unis et en Chine», dixit Edouard de Pouzilhac. L'effet de taille et le réseau peuvent garantir des projets plus ambitieux.

X Prime, consciente de l'enjeu, tout en se présentant comme généraliste, met en avant son expertise e-commerce avec Magento et sa maîtrise du social media (Aéroport de Paris, Fauchon, John Loeb). Dagobert (l'une des agences digitales de Citroen) tout comme Kassius (Y&R) valorisent leur offre retail. Business Lab, créée en 1998 (70 personnes), revendique la création d'écosystème digital (Peugeot, Leroy Merlin, Leclerc) et remonte sur des lancements avec Peugeot. «Nous avons toujours refusé les offres de rachat des groupes de communication car le modèle d'intégration proposé nous faisait perdre le contrôle des stratégies client pour devenir de simples prestataires digitaux», indique Julien Sivan, cofondateur. Nurun, un des derniers réseaux indépendants, réfléchit plus loin. L'agence, en continuant son activité dans le digital, a décidé de remonter sur l'innovation pour être associée au plus près à la stratégie de ses clients en inventant les produits et services de demain. «On s'intéresse plus aux conséquences de la révolution numérique sur le business qu'à intégrer Internet comme média et à plancher sur la cohérence d'une copie on et offline» indique Antoine Pabst, président de Nurun France et Europe. Les lignes bougent... Et ce n'est pas fini. Un autre enjeu, la maîtrise et la restitution en action de la data, va à son tour recomposer le paysage.

 

(sous-papier 1)

 

L'écosystème digital chez les pure players

 

L'étude Limelight-Opinion Way sur les relations annonceurs-agences révèle dans son édition 2012 que l'agence digitale est considérée comme la plus légitime (à 88%) pour piloter l'écosystème digital ainsi que la relation client sur Internet et l'expérience client cross-canal (devant les agences de customer marketing). Sachant que pour les annonceurs, l'objectif prioritaire de leur stratégie digitale est l'acquisition-conversion et la promotion des ventes. Viennent ensuite, l'image, la notoriété et l'influence. L'agence idéale dépend de la taille de l'annonceur. Dans leur ensemble, ils préfèrent travailler avec une ou des agences expertes sur un métier (46%) plutôt qu'avec un hub intégrant différentes agences expertes (31%), mais les plus gros d'entre eux (Top 100) apprécient le hub fédérant des expertises (39%) presque autant que les agences expertes (42%). En revanche, le profil d'agence généraliste est moins prisé (23%). Sur une problématique digitale globale, l'agence digitale unique intégrée est préférée (66%) aux agences spécialistes (34%). C'est le cas chez les directeurs (71% contre 29%) mais moins chez les responsables digitaux au sein de l'annonceur, qui préfèrent à 53% les structures spécialisées. Le pilotage de la communication par une agence lead obtient 70% des suffrages. La prime au réseau est également confirmée dans le cas du déploiement d'une stratégie internationale. Quant aux critères de choix d'une agence digitale on attend d'elles de la création et conception (79%) du conseil stratégique (74%) et un dispositif pertinent (61%). Sans oublier une certaine expertise technique (45%). D'une agence intégrée (publicité, digital et CRM) c'est la création qui prime (82%) et la stratégie (76%) sans besoin d'expertise technique (34%). Pour Luc Laurentin, président du cabinet Limelight, «les grands groupes ont un bel avenir, même si de nouveaux modèles émergent, plus polyvalents et plus souples». Dans un monde connecté, il souligne que «l'enjeu n'est plus tant d'être digital que de réconcilier le réel et le virtuel, le mortar & click» Son conseil? Accélérer la formation dans les agences et chez l'annonceur, sortir des silos, et favoriser une forme de coproduction entre l'annonceur et son agence conseil.

 

(sous-papier 2)

L'innovation en guise de salut

 

Cette initiative est une première. Publicis et France Télécom-Orange ont investi, en mars dernier, 150 millions d'euros chacun dans trois fonds d'investissement dans des entreprises créatrices de valeur dans l'économie numérique en association avec Iris Capital Management. Il y a un an, l'AACC lançait, en collaboration avec Cap Digital, pôle de compétitivité spécialisé dans le numérique, l'AACC Startup Project, un programme d'accélération de l'accès des start-up aux marchés de la communication avec notamment à la clé l'intégration des services et des technologies des start-up dans les propositions commerciales aux grands comptes. Depuis, le projet Anytouch a vu le jour, porté par le Digitas Labs (Publicis Groupe) et la start-up Ayotle. Il s'agit d'un prototype permettant la «tactilisation» de n'importe quel objet du quotidien. De leur côté, BETC Digital et Joshfire ont créé un prototype d'objet connecté, le Smart Drop Evian, permettant de commander des packs d'eau en un clic transmis au site evianchezvous.com. A l'instar du fameux Nike Fuel, ce bracelet connecté créé avec l'agence RGA, le labs Plateforms du réseau Dan de TBWA basé à New York a aussi l'objectif de remonter sur la création «d'outils qui font sens». «Nos concurrents business, ce sont les autres agences digitales et les agences pub. Mais pour les talents, nos concurrents sont les start-up, Foursquare, etc.», explique Charles Clapshaw, président du réseau Dan. «Les groupes de communication ont compris le danger, confirme Thomas Jorion, analyste financier médias au Crédit Agricole Chevreux. Ils pâtissent d'une stagnation de la croissance et d'un manque d'attractivité des talents (marque, intéressement aux résultats, carrières) concurrencés par les start-up et les sociétés technologiques qui, de surcroît, ne cachent pas leur ambition de remonter sur le conseil et le marketing». C'est dans cette direction que s'inscrit le repositionnement en «design thinking» du réseau pure player Nurun, qui a embauché des anthropologues et, «loin du concours Lépine», veut participer en amont à l'invention de nouveaux produits services et modèles.

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