Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

communication

Aux tweets, citoyens !

21/03/2013 - par Delphine Masson, envoyée spéciale à Stockholm

Comment promouvoir la Suède, pays démocratique, innovant et progressiste ? En confiant son compte Twitter officiel à ses habitants. Avec cette idée, l'agence Volontaire a raflé les plus grands prix du secteur de la communication en 2012. Son credo: prouver plutôt que dire.

En attendant de nouvelles étagères, les trophées s'entassent sur le plancher de l'agence Volontaire. Eurobest, Clio Awards, Cristal festival, Epica... Le palmarès 2012 est impressionnant. « A ce jour, nous avons gagné vingt-sept prix. Ils sont tous importants, mais trois nous font particulièrement plaisir : le Grand prix cyber des Cannes Lions, l'or des Euro Effies et celui des Tomorrow Awards », indique Philip Ahlqwist, l'un des huit associés de cette agence installée à Stockholm, dans le quartier Norrmalm, le centre d'affaires de la capitale suédoise.

 

La campagne qui allie les deux graals de la communication, l'efficacité et la créativité, est toujours d'actualité. Baptisée Curators of Sweden, elle a été conçue pour deux clients de l'agence : VisitSweden, l'Office de tourisme du pays, et l'Institut suédois, agence gouvernementale en charge de l'image de la Suède à travers le monde.

 

Chaque semaine, elle invite un Suédois à tweeter sur @sweden, le compte officiel du pays. Libre à lui de raconter ses journées, ses activités, sa région, ses états d'âme... Une grande première alors que seuls neuf marque-pays utilisent aujourd'hui Twitter. C'est aussi un succès.
Depuis son lancement, fin 2011, plus de soixante citoyens ont participé. Face à eux, une audience allant jusqu'à 70 000 followers issus de 120 pays. Ils sont, à ce jour, près de 67 000 contre 8 000 au départ du projet, quand le gouvernement suédois communiquait sur Twitter de manière classique, de « haut en bas ».

 

« Nous avons également réussi à augmenter le taux d'interaction (mentions, réponses, retweets) de 40% à 553%, précise Philip Ahlqwist. Les retombées médias sont à l'avenant pour cette campagne d'un budget de 70 000 euros comprenant essentiellement les frais d'agence. « Elles ont atteint 40 millions de dollars en équivalent publicitaire, ajoute Philip Ahlqwist. Et encore ce chiffre ne concerne que les treize pays où elles ont été mesurées ».

 

Derrière ces bons résultats, c'est une nouvelle approche de la communication qui a été couronnée. Son nom : le « brand behavior ». « La méthodologie de notre agence consiste à prouver la réalité des messages des clients au lieu de l'affirmer. Le marché de la publicité évolue. Nous quittons le "storytelling", le traditionnel spot publicitaire, pour une communication centrée sur la preuve, l'expérience de marque, l'interactivité, le développement produit. Nous sommes aux avant-postes de ce courant nouveau », explique Carl Unger, à l'origine de la création, en 2009, de Volontaire.

 

Le nom même de l'agence sonne comme une profession de foi. D'origine française, il renvoie à l'histoire de cette structure affiliée au groupe Publicis (lire ci-dessous) et à sa conception du client : une personne plus qu'un consommateur qui s'implique volontairement aux côtés de marques par intérêt et par envie. A elles de savoir le divertir, lui rendre service ou le valoriser.

 

« Pour The Curators of Sweden, l'idée était de changer la perception de la Suède, de la distinguer de ses voisins nordiques ou encore de la Suisse, avec laquelle les Américains la confondent souvent, explique Carl Unger. Nous devions également promouvoir ses valeurs : l'ouverture, la démocratie, la transparence, son caractère innovant et progressiste. »

 

Très vite, l'agence s'est orientée sur Twitter. Le réseau social n'est pas le plus important en Suède - 500 000 membres pour 9,5 millions d'habitants -, mais beaucoup de journalistes l'utilisent, dans le monde entier, comme première source d'information. De quoi les toucher sans multiplier les dossiers de presse. Puis l'agence a cherché, pour lancer la machine, des citoyens « haut en couleur » désireux de porter la voix du pays.

 

L'un d'eux, Jack, a fait mouche. A la question « comment faites-vous en Suède avec ces longs mois d'hivers ? », il a répondu qu'il parlait à ses amis, jouait aux jeux-vidéos, mangeait des pizzas et... se masturbait. « C'est à partir de là que les blogs américains les plus importants, Masheball et Nextweb, ont commencé à parler de l'opération. Ce tweet prouvait qu'en Suède les citoyens peuvent librement s'exprimer, sans censure », raconte Carl Unger.

 

Un autre tweet a fait couler beaucoup d'encre. Celui d'une jeune fille, Sonja, s'interrogeant sur les juifs dans des messages taxés d'antisémites par la communauté juive internationale. « Aux Etats-Unis, ses représentants étaient très remontés. Les pressions politiques ont été fortes pour que le gouvernement suédois intervienne et ferme son compte. Mais il a résisté, rappelant qu'il ne défendait pas le contenu de chacun des messages mais le droit de chacun à exprimer ses opinions. »

 

Ce qui aurait pu passer pour un « bad buzz » a fini par porter haut et fort les valeurs démocratiques du pays. Encore fallait-il faire preuve de courage et de préparation. Avant l'ouverture du compte, l'agence et son client se sont longuement préparés, anticipant tous les senarios de crise possible à grand renfort de mediatraining.

 

Tout était en place pour gérer au mieux les imprévus : une ligne de conduite, un porte-parole unique, un avocat ou encore un intranet permettant aux équipes responsables d'échanger à tout moment sur les sujets sensibles. Même les critiques des twittos envers Carl Bildt, le ministre des Affaires étrangères, client de l'agence, ont été encaissées. Seule limite imposée : la loi suédoise. Pas question de l'enfreindre. Ce qui n'est jamais arrivé.

 

Enfin, quoi de mieux pour démontrer le caractère innovant du pays que de lancer une nouvelle pratique sur Twitter ? Confier chaque semaine un compte à une personne différente porte aujourd'hui un nom : « rotation curation ». Plus de soixante-dix communautés, organisations ou entreprises s'adonnent aujourd'hui à cette « rotation » digitale inventée par l'agence. Ses pratiquants font souvent référence à la Suède, à l'origine du concept, tout comme la page Wikipedia qui lui est consacrée. Une autre forme de publicité.

 

***

 

Un petit air de France

 

Il souffle un petit air de France sur Volontaire. Philip Ahlqwist, directeur de création et cofondateur de l'agence, a travaillé deux ans à Paris, chez Marcel, la première agence de Fred & Farid dont il a conçu le logo, le fameux Lion de Judée. Quant à Carl Unger, son président, il a dirigé Publicis Stockholm, fermée en 2008 en pleine crise économique. C'est alors qu'il fonde cette « petite agence aux grandes ambitions », lui donnant le nom français d'une méthodologie conçue au sein de la filiale française : Volontaire.
Elle repose sur trois outils : le « brand behavior », soit la nécessité de prouver la promesse de la marque; la culture du calendrier, une technique prenant en compte les saisons, l'actualité de la société, les tendances, pour lier communication de marque et intérêt des publics; enfin le « real-time direction » ou la capacité de mesurer en temps réel les effets d'une campagne pour l'ajuster ou la modifier, si besoin, en cours de route. Aujourd'hui, Volontaire (16 salariés pour 16 millions d'euros de marge brute) défend un modèle hybride associant publicité, marketing, relations publiques et design. Elle reste affiliée à Publicis mais ne souhaite pas, pour autant, dupliquer ou adapter des campagnes comme une filiale de réseau. « L'agence Farfar, renommée pour sa créativité, a fermé il y a un an après avoir rejoint Aegis. Nous ne voulons pas reproduire cette erreur. Nous préférons la qualité à la quantité», indique Carl Unger. Fort de ses multiples prix, l'agence espère maintenant gagner des clients étrangers. Un pitch international est en cours...

 

 

***

 

La Twiplomacy à la traîne

 

Seuls neuf gouvernements sur les 193 membres des Nations-Unies ont acquis le nom de leur pays sur Twitter. C'est ce qu'il ressort de l'étude Twiplomacy de Burson-Marsteller publiée en novembre 2012. @Israel est l'un des fils pays le plus suivi avec plus de 66 000 followers. @GreatBritain fait la promotion de Britain is great, une campagne lancée en mars 2012. Le fil @France publie principalement des liens sponsorisés depuis janvier 2012. Quant au compte @Sweden, il a été reproduit avec plus ou moins de succès par @Ireland et @NewZealand.

Envoyer par mail un article

Aux tweets, citoyens !

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.