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Sur la Côte d’Azur, tous les coups sont permis

14/03/2013 - par Vincent-Xavier Morvan, à Nice

Ligne éditoriale, réseau de diffusion, commercialisation : à Nice, les trois gratuits d’information livrent bataille sur plusieurs fronts.

Le 19 mars, la petite équipe niçoise de Metro, dont les bureaux sont installés dans le très fréquenté centre commercial Nice-Étoile, avenue Jean-Médecin, va la trouver saumâtre. Ce jour-là, suite à un accord national signé entre Direct Matin et Unibail-Radamco, propriétaire en France d'une quinzaine de centres commerciaux dont Nice-Étoile, le titre de Bolloré va installer ses propres présentoirs en lieu et place de ceux de Metro, juste sous son nez...

C'est la dernière passe d'armes d'une bataille qui fait rage depuis 2009. Metro, débarqué sur la Côte en 2004, est alors imité par Direct Matin, puis par 20 Minutes l'année suivante. Première ligne de front: l'éditorial. Les trois quotidiens visent la même cible: les jeunes urbains actifs. Hors de question, pour les rédacteurs locaux, de se faire le moindre cadeau. «Quand on est journaliste, on a toujours envie de sortir une info avant les autres ou de trouver le meilleur angle», reconnaît Michel Bernouin, rédacteur à Metro depuis les débuts.

Paris veille aussi au choix des sujets. «Nous avons tous les matins une conférence téléphonique qui réunit les responsables des douze locales de 20 Minutes et le rédacteur en chef des régions à Paris pour un débriefing critique des éditions du jour», détaille Jean-Christophe Magnenet, gérant de l'agence ANP à laquelle 20 Minutes sous-traite ici son quotidien.

Au print s'est ajouté le Web. Metro a pris les devants avec le «reverse publishing». «Nous sommes les seuls à faire vivre une communauté de lecteurs sur les réseaux sociaux avec nos comptes Twitter et notre page Facebook», se félicite-t-on aussi chez Metro.

Direct préfère miser sur la pagination. «Les lecteurs réclament toujours plus de pages locales, explique-t-on au siège parisien, et nous sommes ceux qui en proposons le plus.»

Bolloré tient aussi la corde pour la diffusion, même si celle-ci a baissé en 2012 par mesure d'économies (lire le tableau). Au total, Direct dispose, à Nice, Cannes, Sophia-Antipolis et Antibes, de 230 points de diffusion.

Grâce à de bonnes relations avec les édiles, le titre n'a eu aucun mal à installer ses présentoirs sur la voirie de Nice... ce que 20 Minutes, trois ans après son lancement, n'a toujours pas été autorisé à faire. Direct truste aussi la ligne de tramway de la ville, gérée par Veolia.

La publicité reste le nerf de la guerre

À Cannes, Metro détient l'exclusivité des grands axes, la Croisette, la rue d'Antibes et le boulevard Carnot. Un partenariat avec Cap 3000 lui permet d'être diffusé à l'entrée de ce centre commercial, le plus grand de la région, à Saint-Laurent-du-Var. Metro aligne au total 70 points de distribution à Nice et 50 à Cannes.

20 Minutes en revendique, sur la Côte, 35 sur le domaine public et 70 dans des entreprises, écoles ou institutions... «Mais ce qui compte, explique-t-on à Paris chez 20 Minutes, c'est de toucher la bonne personne au bon moment et au bon endroit.» Depuis peu, l'éditeur affine ce ciblage avec le groupe Experian, spécialiste du chronomarketing et du géomarketing.

Reste le nerf de la guerre: la publicité. C'est là que les coups font le plus mal, surtout en période de crise. «Aujourd'hui, il faut se battre budget par budget», admet l'un des commerciaux de la place. Les annonceurs font jouer à plein la concurrence. Le prix moyen de la page, qui varie de 1 000 à 1 600 euros selon les titres, aurait ainsi baissé de 20% par rapport à 2007.

Pour continuer à réaliser les 10% d'augmentation exigés par Paris, les commerciaux locaux partent à la chasse au «new business», boutiques d'achat d'or ou programmes immobiliers... Et font signer à leurs clients, en échange d'une baisse des tarifs, des contrats d'exclusivité.

20 Minutes, qui maintenait jusqu'à présent un salarié sur place, s'apprête de son côté à confier la commercialisation de son titre, à Nice mais aussi à Lille, à Regicom, filiale de l'un de ses actionnaires, Spir. «C'est le signe qu'ils lâchent l'affaire», veut croire un concurrent. «C'est une bonne occasion de faire jouer les synergies de groupe», réplique-t-on chez 20 Minutes.

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