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Télévision: les nouvelles règles de l’achat d’espace

25/04/2013 - par Bruno Fraioli

Face à l’atomisation des audiences, conséquence de la montée en puissance des nouvelles chaînes de la TNT, et la guerre commerciale qui oppose les régies publicitaires, le médiaplanning télé se modifie. Les agences médias adoptent les nouvelles règles.

Le croisement des courbes est proche. D'ici quelques semaines, la part d'audience de TF1 rencontrera celle des chaînes de la TNT. La première passera sous la seconde. Un moment certes symbolique mais révélateur de la révolution audiovisuelle vécue en France depuis le 31 mars 2005, quand ont été lancées les «nouvelles chaînes de la TNT». Aujourd'hui, cet ensemble, composé de 17 chaînes commerciales mesurées par Médiamétrie, pèse donc presque autant que le leader du marché, TF1. Toujours en tête, cette dernière a laissé des plumes dans la bataille du numérique, avec dix points de part d'audience perdus en dix ans. Les autres chaînes dites historiques ont également souffert.

Cette révolution cathodique a atomisé les performances. Mais, au global, la télévision se porte bien. Mieux, elle n'a même jamais été autant regardée. Selon Médiamétrie, chaque téléspectateur français consacre chaque jour en moyenne 3 heures et 50 minutes à l'écoute du média. L'apport et la mesure de l'audience en différé ont favorisé cette consommation, portée aussi par l'explosion de l'offre.

Sur le plan commercial, la bagarre est plus rude. La croissance des investissements brut de 4,8% en 2012, par rapport à 2011 selon Kantar Media, cache un fort recul des recettes nettes pour les régies (-6,7% pour TF1 et -4,3% pour M6). Sur le premier trimestre 2013, les investissements bruts subissent cette fois un ressac: -1,7% pour les chaînes historiques. Et OMG table sur une baisse de 6,5% des investissements dans la télévision en 2013.

C'est dans ce contexte difficile que s'affrontent les deux régies leaders, TF1 Publicité et M6 Publicité. Chaque patron accuse la maison d'en face de pratiquer des ristournes commerciales au-delà du raisonnable. La question de l'arrêt total, ou partiel, de la publicité sur France Télévisions inquiète aussi les opérateurs privés.

Entre multiplication des chaînes et coût du GRP tiré vers le bas, le médiaplanning a suivi le mouvement. Les habitudes et les choix d'hier ont été adaptés. Enfin, les conditions d'accès économiques des chaînes de la TNT ont ouvert la porte de la télévision à une multitude de clients. Le petit écran est aujourd'hui investi par 4 214 annonceurs.

 

(encadré)

TNT: les 25 au complet

La TNT ne devrait pas voir arriver de nouvelles chaînes d'ici plusieurs mois. Le paysage 2012 (accru depuis décembre 2011 avec HD1, L'Equipe 21, 6 Ter, Numéro 23, RMC Découverte et Chérie 25) compte 25 chaînes gratuites. Le Conseil supérieur de l'audiovisuel a déjà prévenu qu'aucun appel à candidatures n'est prêt à être lancé, même pour un programme de télé-achat, au grand dam de M6. La priorité est de transférer les chaînes actuelles sur la haute définition. Il faut aussi régler la question des bandes de fréquences libres, très courtisées par la téléphonie.

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