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Etudes de cas

20/06/2013 - par Maud Noyon

SUR PINTEREST

 

Kotex. Difficile pour la marque de protections périodiques de mettre en avant ses produits. Kotex Israël a pourtant choisi d'utiliser le réseau très féminin Pinterest en y lançant une campagne en mars 2012, la première toutes marques confondues sur le réseau social. Kotex identifie 50 femmes «inspirantes», créatives, mais surtout influentes sur la plateforme et imagine un cadeau pour chacune d'entre elles en fonction de ses «pins». Pour le recevoir, ces femmes doivent épingler la photographie de leur cadeau virtuel sur leur board (tableau). Le cadeau reçu, la plupart ont posté une nouvelle photographie sur Pinterest mais aussi sur Facebook, Twitter et Instagram. L'agence israélienne Smoyz, qui a géré la campagne, revendique près de 2 300 interactions et près de 700 000 impressions grâce à l'opération.

 

Chanel. Quand on s'appelle Chanel, on n'a pas forcément besoin d'investir pour être présent sur Pinterest. La maison de la rue Cambon, qui n'y a toujours pas ouvert de compte, est la première marque de luxe en termes de «pins» (une moyenne de 400 par jour) et de «repins» (plus de 3 600 par jour) parmi les marques du secteur les plus présentes sur les médias sociaux, selon une étude de Pivot Conference et de Curalate.

 

Monoprix. Pour recruter ses premiers abonnés sur Pinterest, à l'ouverture de son compte en 2012, Monoprix lance un jeu de piste. Les internautes sont invités à commenter la photographie d'un article caché dans un board en étant guidés par des indices dévoilés sur les comptes Facebook et Twitter de la marque. Des bons d'achat de 100 euros sont en jeu et, au bout d'une semaine, Monoprix attire plus de 250 followers. Organisés en boards selon les tendances en décoration ou en mode, les événements, des idées de recettes ou les produits de saison, le compte de la marque compte plus de 1 200 abonnés aujourd'hui.


SUR VINE

 

Toyota. Quatre jours à peine après la naissance de Vine en janvier 2013, Toyota en Espagne dégaine sa première vidéo de six secondes via son compte Twitter. Les images, le montage ne sont en rien révolutionnaires, mais ce côté «bricolé» colle parfaitement à l'esprit Vine. D'autant que l'agence de Toyota, Territorio Creativo, joue sur l'humour, également bienvenu sur cette application: une voiture de papier s'échappe de l'écran d'une tablette pour se faufiler sous le sweat-shirt de l'utilisateur. On sait à peine de quel produit il s'agit - «Nouvelle Toyota Auris» apparaît très brièvement sur l'écran de la tablette - mais le logo Toyota conclut la vidéo. Réactif, simple et efficace, ce premier Vine est une réussite.


SUR TWITPIC

 

Oreo. De l'humour et beaucoup de réactivité. La marque a surfé avec succès sur la panne de courant qui a interrompu pendant une demi-heure le Super Bowl, en février dernier aux Etats-Unis (agence 360i). Pendant cette pause impromptue, Oreo a posté une Twitpic du célèbre petit gâteau, plongé dans l'obscurité, mais «que l'on peut toujours manger dans le noir». Près de 16 000 personnes l'ont retweetée, générant ainsi plus de buzz que la publicité télévisée diffusée pendant le match, selon le site Mashable. La marque a aussi fait preuve de créativité pour ses cent ans, en 2012. Sur Facebook, Oreo a publié des photographies de ses biscuits revisités en fonction de l'actualité (agence Draft FCB). Celle qui a généré le plus de bruit concerne la Gay pride, avec un gâteau dont la garniture blanche est remplacée par des couches de différentes couleurs représentant un arc-en-ciel (à l'image du drapeau de la communauté homosexuelle). Violemment condamné par certains, le visuel a été largement liké et partagé par de nombreux autres fans enthousiastes.


SUR INSTAGRAM


Levi's.
Fin décembre 2011, Levi's lance un casting d'un genre nouveau sur Instagram. La marque de jeans appelle les utilisateurs à poster leur photographie accompagnée du hashtag «I am Levis» afin de devenir le visage de leur prochaine campagne publicitaire. «Instagram joue beaucoup sur la mise en avant des utilisateurs, ce que Levi's a compris. Plutôt que de chercher les gens pour leur dire ce qu'est la marque, la griffe les met en avant, décrypte Grégory Pouy. Cela génère de nombreux tags, et ainsi beaucoup de bruit autour de la marque. Mais cela leur permet aussi de découvrir de nouveaux visages: Levi's joint l'utile à l'agréable». Plus de 1 500 photographies avaient été taguées en avril 2012, selon l'agence de communication digitale Dagobert.

 

Starbucks. Pour un peu plus de 250 photographies postées, le compte Instagram de Starbucks compte près de 1,3 million d'abonnés. Un ratio impressionnant, même pour des images permettant de découvrir en exclusivité les coulisses de l'entreprise. Il faut dire que la marque s'adresse régulièrement à ses abonnés et leur propose de poster leurs propres contenus, des «coffee photos» (ou photographies de café) - on en dénombre des centaines de milliers - avec le hastag «Starbucks». La marque peut également leur demander de poster leur interprétation d'un thème: l'opération «#5more» permet par exemple à un utilisateur d'exprimer en image ce qu'il ferait s'il disposait de cinq minutes de plus par jour. Lancé en juillet 2011, le tag «#5more» est toujours utilisé aujourd'hui...

 

Nike. On pouvait déjà personnaliser ses baskets Nike selon ses goûts. Maintenant, on peut les accorder à ses photos Instagram. La marque d'équipement sportif a monté en avril dernier un partenariat avec l'application. On charge ses images Instagram sur le site Photo Id et on y voit apparaître ses Air Max coordonnées. On peut ensuite partager son chef-d'œuvre sur Twitter, Facebook, Pinterest, Google+ et, bien sûr, Instagram.

 

Air France. La compagnie aérienne a fêté son 10 000e abonné sur Instagram en invitant sept de ses «instagramers» les plus actifs et les plus créatifs au 60e anniversaire de la Patrouille de France, fin mai 2013. Rebaptisés à l'occasion Very Instagram People, ces passionnés ont vu leurs clichés de la journée directement relayés sur le compte Air France. «On gagne de vrais contributeurs, qui diffusent à leur tour auprès de leur communauté », résume Maxime Patula, community manager chez Air France. La compagnie s'enorgueillit déjà d'une communauté de passionnés d'aviation - et de photographie - très forte. Ainsi, si la majorité des images sont produites et postées en interne, «reprendre celles de nos clients donne envie de voyager sans être dans une approche mercantile», explique Maxime Patula. Air France est également présent sur Facebook, Twitter, Google+ et Pinterest, mais «Instagram permet de poster des photographies sur les conditions climatiques, par exemple, pour une jolie photo avec un filtre. Sur Twitter, le même contenu serait très anxiogène», commente Paul Cordina, CRM et digital product manager chez Nestlé France.


SUR TUMBLR

 

Dior. Déjà présent sur Facebook, Twitter, Google+ et Pinterest, Dior lance son Tumblr en février dernier. La maison de haute couture poste des croquis, des visuels de vêtements, d'accessoires de mode, de maquillage dans des couleurs pastels ou sourdes, avec un logo quasi inexistant. Les posts sont organisés par semaine et reprennent à chaque fois la même gamme de couleur. «Dior réussit à merveille à proposer un contenu cohérent par rapport à ce qui est publié sur les autres plateformes sociales, tout en apportant une exécution très Tumblr avec des palettes de photographies, la recherche par tag et des GIF animés», commente Olivier Billon, président de l'agence de conseil en stratégies sociales Ykone.


SUR FACEBOOK

 

Norauto. Norauto lance, fin novembre 2012, un concours photo sur Instagram, élargi à Facebook et Twitter, réseaux où la marque compte près de 290 000 fans et un peu plus de 6 000 abonnés. Les utilisateurs doivent photographier, avec le hashtag «Viens chez Norauto», leur voiture, de façon créative, pour en gagner la réfection. «Nous sommes aux côtés des automobilistes avec des informations, du relationnel. Nous voulons réenchanter leur quotidien, alors pourquoi ne pas réenchanter leur voiture?», explique Jérôme Dumont, responsable de la communication chez Norauto. Le bilan est jugé très satisfaisant: 1 300 participants pour 1 780 visuels, générant 48 000 likes. «Cela ne coûte pas très cher comme opération. Le ROI à court terme est inexistant, mais, par contre, la relation sur le long terme avec les internautes est très bonne», estime Jérôme Dumont. La photographie de la voiture gagnante a été choisie par un jury de blogueurs automobiles et les dix finalistes de l'opération ont reçu un Ipad. La marque prépare une nouvelle opération à l'occasion des départs en vacances.

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