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Myriam superstar

14/11/2013 - par Delphine Le Goff

Le Grand Prix de la communication extérieure a 40 ans. L'occasion d'interroger les publicitaires sur ce patrimoine. Quelles campagnes les ont bluffés, inspirés, et ont nourri leur créativité? Lesquelles restent gravées dans leur mémoire?

Mercedes Erra, présidente du jury du Grand Prix de la communication extérieure et présidente exécutive d'Havas Worldwide, cofondatrice de BETC

«Ce qui me frappe en regardant ces 40 ans d'affichage, c'est que je me souviens de tout. De Carrefour Produits libres (agence??? date???) à Myriam (CLM BBDO, 1982), le tourisme grec (Alice, 1979), Benetton (Eldorado, 1985), LU (Bélier Conseil, 1988), Eram (Devarrieuxvillaret, 2001), Eurostar (Leg, 2003, 2004 et 2010), Kookaï (CLM BBDO, 1993), toutes ces affiches sont dans ma mémoire; on ne peut pas les oublier. Cela signifie que l'affichage est vraiment dans l'inconscient collectif et qu'il construit de la culture collective, de la pop culture. Aujourd'hui, cette veine affichiste subsiste, on le voit avec des campagnes comme celles pour Canal+ et Ricard. Avec bien sûr aussi l'apparition de l'affichage augmenté – QR codes qui permettent d'accéder à autre chose – qui fait le pont avec Internet.»

 

Stéphane Renaudat, codirecteur de la création d'Australie

«Ce que je retiens de 40 ans d'affichage? Sans doute la campagne VW Golf Parano (DDB Needham, 1990). Mais “Etc, etc.” (1991) du même tandem constitue une autre bonne réponse, avec son compteur kilométrique en route pour l'infini. C'est la victoire de la poésie des mots sur la froideur des chiffres, l'infini à la portée des voitures… Son économie de moyens visuel/mots me fait penser à Bertrand Renard, le “Monsieur Chiffres” de l'émission Des chiffres et des lettres, lançant son fameux “C'est bien, mais il y avait plus simple”, avant de nous démontrer que le résultat de l'équation tenait tout bêtement en deux opérations magiques. C'est agréable quand notre métier ne sent pas la transpiration.»

 

Jean-Luc Bravi, coprésident de DDB Paris

«J'aime particulièrement trois campagnes dans ces 40 ans de palmarès. Tout d'abord l'impertinence de Kookaï (CLM BBDO) avec la mauvaise foi des plus grands couturiers: Karl Lagerfeld, Sonia Rykiel et Yves Saint Laurent. Ensuite, la pureté de l'affiche Golf Parano de 1990 (DDB Needham), exprimant la fiabilité de la marque VW. Tout est dit et compris par ce mot qui surplombe le visuel chic d'un homme exagérément plongé dans son moteur. C'est ce que j'appelle une affiche “sharp”, une vraie affiche. Plus récemment, en 2006, j'ai adoré le pragmatisme irrévérencieux des panneaux d'entrées de village des affiches Voyages SNCF (DDB Paris). Là aussi, peu de mots, mais une belle connivence au service du discours: “Pas que du train”.»

 

Gabriel Gaultier, président-fondateur de Jésus

«Comment ne pas considérer Myriam (CLM BBDO) comme le résumé de ce que doit être une bonne campagne d'affichage? Pourquoi? Pour ses qualités provocatrices, sa construction dans le temps et par nostalgie aussi d'une époque plus facile. Ce qui est excitant dans l'affiche, c'est le côté éternel de l'exercice contraint. Comme une définition qui doit tenir en huit lettres, ni plus ni moins. C'est ce qui fait que l'affiche, en tant que support, reste hors mode.»


Olivier Altmann, coprésident et directeur de la création de Publicis Conseil

«La campagne la plus marquante ? Myriam (CLM BBDO), car elle a fait date dans l'histoire de la publicité. Tout d'abord, c'est une provocation qui ose bousculer les passants dans une France encore timorée. Ensuite, c'est une démonstration in vivo de la promesse de réactivité de l'annonceur. On prouve plus qu'on ne dit. C'est aussi une des premières affiches “interactives”, en ce sens qu'elle joue avec le public sous la forme d'un teaser, en créant un formidable bouche-à-oreille. Le tout avec une très grande modernité: elle crée le “buzz” dans les médias bien avant l'invention des réseaux sociaux. J'ai également un penchant pour Leclerc (CLM BBDO, 1987) qui, en dénonçant les monopoles, se dote d'une mission de marque et prend le public à témoin de son combat militant. Le média me semble particulièrement approprié, car ces affiches résonnent dans la rue comme des banderoles de manifestation. A l'inverse de Leclerc, qui joue surtout sur la rédaction, j'ai aussi eu un choc en voyant les affiches Benetton de 1989 de l'agence Eldorado – femme noire avec bébé blanc et les suivantes – qui s'appuient essentiellement sur l'image. Là aussi, il fallait oser mettre dans la rue des photos aussi fortes pour l'époque et qui bousculent les consciences. Avant que la marque ne s'aventure plus tard dans une provocation plus gratuite, à mon sens.»

 

Pascal Grégoire, cofondateur et directeur de la création de La Chose

«Selon moi, il y a eu deux types de Grands Prix: ceux qui récompensent une seule affiche et ceux qui récompensent des campagnes. Dans la première catégorie, je pense que Parano pour VW est l'exemple de l'affiche parfaite. Une idée à l'état pur. L'affiche pour la RATP “Voilà ce qu'on lui dit, nous, à la pollution” (BETC Euro RSCG, 1989), m'a aussi énormément marqué. Pour ce qui est des campagnes, merci à Eurostar (Leg), Canal+ (BETC Euro RSCG, 2007), Evian (BETC, 2012) et Monoprix (Havas City, 2011). Je pense aussi à la campagne Kookaï (CLM BBDO) des couturiers pour son audace, et aussi à celle de Transilien (Devarrieuxvillaret, 2005) pour son intelligence, sans oublier Leclerc (CLM BBDO) bien sûr. Si tous les Grands Prix ont été de très haut niveau, je dois avouer un petit regret de ne pas y voir l'affiche pour la Sécurité routière avec Karl Lagerfeld en gilet jaune (Lowe Stratéus, 2008).»

 

Stéphane Xiberras, président et directeur de la création de BETC

«La campagne qui me reste le plus en mémoire, c'est évidemment Myriam pour Avenir. Imaginez cette campagne d'il y a trente ans avec la puissance des réseaux sociaux d'aujourd'hui… Ce ne serait pas une campagne “digitale”, dites donc? Sans oublier les fameuses affiches RATP “Voilà ce qu'on lui dit à la pollution” (BETC Euro RSCG) parce que… c'est tout simplement fantastique. J'ajouterais que ces campagnes n'ont pas pris une ride – on ne peut pas dire cela de toutes les campagnes, quelle que soit la période –, on pourrait les sortir dans la rue demain et elles continueraient à fonctionner.»

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