Traverser l'Atlantique pour accéder à une renommée mondiale. C'est le plan de carrière que s'est choisi la French Tech pour structurer l’écosystème des start-up françaises et assurer leur promotion à l’international. Au CES de Las Vegas, début janvier, la jeune marque made in Bercy a attiré les projecteurs, avec notamment 160 retombées dans les médias américains et les faveurs du JT de TF1. Lancée fin 2013 par Fleur Pellerin, alors ministre déléguée à l’Economie numérique, elle doit combattre les a priori. Car les 10 000 jeunes pousses hexagonales ont beau être dynamiques, leurs entrepreneurs emblématiques et leurs levées de fonds importantes, elles souffrent à l’international de bien des préjugés – alimentés par le refus français du rachat de Dailymotion en 2013 et la fameuse taxe à 75% du candidat Hollande. Pour redorer leur image et séduire les investisseurs étrangers, le gouvernement a donc lancé la mission French Tech. Chapeauté par l’Agence du numérique, elle est pilotée depuis Bercy par David Monteau. A la tête d’une équipe de quatre personnes, il dispose pour 2015 d’un budget de 15 millions d’euros pour promouvoir les start-up hors de l’Hexagone.
La French Tech, de son côté, se déploie comme une marque, sans pour autant faire l’objet d’un budget de communication défini. Un spot télévisé a été diffusé en 2014, mais l’idée est de privilégier dorénavant la cible professionnelle. D’autant que la présence sur de nombreux salons comme le CES, SxSW ou le Mobile World Congress offrent d’importantes retombées médias. Et que l'organisation du festival de la French Tech (la première édition a eu lieu en juin 2014) a pour objectif de faire connaître au grand public les entrepreneurs, les start-up et leurs écosystèmes. Si le nom de la marque a très vite été trouvé, le logo a, lui, fait l'objet d'un appel d'offres, remporté par l'Agence L. Il représente un coq, symbole français, mais de couleur rose et en origami. « Cet animal fier et orgueilleux devient ainsi sympa et décalé », commente Marie-Estelle Wittersheim, directrice conseil de l'Agence L. La marque French Tech signe également toute une panoplie d’actions : les Bourses French Tech pour aider les start-up à se lancer, le Pass French Tech accordé aux entreprises en hyper-croissance, ou les French Tech Tickets conçus pour attirer en France les entrepreneurs étrangers.
Enfin, la marque fonctionne comme un label accordé aux métropoles françaises justifiant d’un cadre ou d’investissements favorables aux start-up. Il concerne à ce jour neuf villes dont Nantes, Bordeaux, Montpellier, Lyon, Lille ou Toulouse. Et il devrait s’étendre aux métropoles internationales en 2015 avec les French Tech Hubs. Ces villes ont toute liberté pour adapter le logo rose : le gallinacé est ainsi devenu une fusée à Toulouse, un lion à Lyon, un éléphant à Nantes... « Nous avons permis à chaque acteur de l'écosystème de s’approprier la marque et de la faire vivre, explique Marie Gallas-Amblart, directrice de la communication de la mission French Tech. Mais, victime de son succès, elle a aussi été beaucoup réinterprétée. Elle manque aujourd’hui parfois de lisibilité. » Du coup, Bercy a demandé à l'agence BDDP Unlimited, chargée de la communication corporate du ministère de l'Economie, de l'Industrie et du Numérique de remettre de la cohérence dans son image : « Il faudra gagner en simplicité et clarifier le discours de la marque », annonce Harold Farnham, directeur conseil à l’agence. Son histoire ne fait que commencer.
