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La femme, des archétypes aux archéstyles

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29/12/2015 -

Souvent femme varie... Difficile pour les marques de bien cerner les contours de la féminité. Pour mieux appréhender les tendances de cette cible et pour mieux suivre leur évolution, Peclers en présente «les archéstyles».

© Berto Martinez/Agent002 pour Stratégies

Les tendances, c’est comme les oiseaux migrateurs: quand on les voit, c’est qu’elles sont déjà en train de partir. Et ce n’est pas sur le point de s’arranger. Que les modes changent, c’est bien connu. Mais aujourd’hui, «les rythmes s’accélèrent, les cycles de mode changent beaucoup plus vite qu’avant, analyse Emma Fric, directrice Recherche & Prospective au cabinet de styles, de tendances et d'innovations Peclers. En retail, les collections peuvent évoluer toutes les trois semaines en magasin. Les marques doivent être beaucoup plus réactives.» Notamment sur la cible féminine. Une réactivité qui doit se matérialiser à tous les niveaux, dans la création de produits comme dans la communication. Et l'enjeu est d'autant plus ardu que, si les profils de consommateurs évoluent plus vite, ils se complexifient également. La personnalisation de la communication engendre des typologies de consommateurs de plus en plus fines.

Franchir les frontières

Face à ce défi, le cabinet Peclers a développé un nouvel outil théorique afin de mieux appréhender les cibles, leur spécificité, et surtout leur évolution. Première application: la cible féminine. «Nous avons formalisé des archéstyles. Ils aident à concevoir l’image de la féminité pour la marque. C’est une manière de sortir de la segmentation courante, et d’en construire de plus agiles, évolutives et créatives.» D’ordinaire, les marques travaillent et développent leur communication selon les archétypes féminins: la romantique, la rebelle, la traditionnelle, la diva etc. «Ces archétypes, souvent inspirés des travaux de Carl Gustav Jung, sont des “images primordiales”, une structure de représentation», explique Emma Fric. Des images qui parlent tout de suite et auxquelles on peut rattacher tous les symboles.

Seul problème, ces sortes de classification se veulent universelles et correspondent à des traits de caractères absolus. Ils traversent les âges et les cultures. Mais ils sont trop figés pour les marques. Dans le temps et dans l’espace. «D’une culture à l’autre, en Asie ou en Occident, la romantique n’aura pas les mêmes atours ni les mêmes envies. Idem pour la diva etc.», expose Emma Fric. Or les marques sont de plus en plus internationales. «Même au cours de la journée, en société, une personne correspond à plusieurs archétypes!», continue-t-elle. Le but était de donc de sortir de la segmentation figée dans des cases trop restrictives.

Cocktail de codes

L’idée? Faire des cocktails. Un archéstyle correspond à un mélange d’archétypes et se définit en tendance de mode: en matière, en couleur, en accessoires etc. (Sharp-sexy, Smart-sensuelle...). La marque mixe les divers codes empruntés à chaque archétype dans tous les détails de ses créations. «Ils sont une aide à l’inspiration, mais aussi au brief pour les agences de communication, car ils permettent d’établir tout un univers, tout un type d’expression pour la marque», argumente Emma Fric. Peclers a donc travaillé à une base d’archétypes propres, au nombre de douze. Elle a ensuite analysé les signaux émergents à travers la planète, en les replaçant dans leur contexte socio-culturel. «Nous avons décrypté 1 500 défilés, de manière approfondie, ainsi que des couvertures de magazine, des tenues de stars etc.», raconte la directrice. 


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