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Mode

La femme, des archétypes aux archéstyles

29/12/2015 - par emmanuel Gavard

Souvent femme varie... Difficile pour les marques de bien cerner les contours de la féminité. Pour mieux appréhender les tendances de cette cible et pour mieux suivre leur évolution, Peclers en présente «les archéstyles».

Les tendances, c’est comme les oiseaux migrateurs: quand on les voit, c’est qu’elles sont déjà en train de partir. Et ce n’est pas sur le point de s’arranger. Que les modes changent, c’est bien connu. Mais aujourd’hui, «les rythmes s’accélèrent, les cycles de mode changent beaucoup plus vite qu’avant, analyse Emma Fric, directrice Recherche & Prospective au cabinet de styles, de tendances et d'innovations Peclers. En retail, les collections peuvent évoluer toutes les trois semaines en magasin. Les marques doivent être beaucoup plus réactives.» Notamment sur la cible féminine. Une réactivité qui doit se matérialiser à tous les niveaux, dans la création de produits comme dans la communication. Et l'enjeu est d'autant plus ardu que, si les profils de consommateurs évoluent plus vite, ils se complexifient également. La personnalisation de la communication engendre des typologies de consommateurs de plus en plus fines.

Franchir les frontières

Face à ce défi, le cabinet Peclers a développé un nouvel outil théorique afin de mieux appréhender les cibles, leur spécificité, et surtout leur évolution. Première application: la cible féminine. «Nous avons formalisé des archéstyles. Ils aident à concevoir l’image de la féminité pour la marque. C’est une manière de sortir de la segmentation courante, et d’en construire de plus agiles, évolutives et créatives.» D’ordinaire, les marques travaillent et développent leur communication selon les archétypes féminins: la romantique, la rebelle, la traditionnelle, la diva etc. «Ces archétypes, souvent inspirés des travaux de Carl Gustav Jung, sont des “images primordiales”, une structure de représentation», explique Emma Fric. Des images qui parlent tout de suite et auxquelles on peut rattacher tous les symboles.

Seul problème, ces sortes de classification se veulent universelles et correspondent à des traits de caractères absolus. Ils traversent les âges et les cultures. Mais ils sont trop figés pour les marques. Dans le temps et dans l’espace. «D’une culture à l’autre, en Asie ou en Occident, la romantique n’aura pas les mêmes atours ni les mêmes envies. Idem pour la diva etc.», expose Emma Fric. Or les marques sont de plus en plus internationales. «Même au cours de la journée, en société, une personne correspond à plusieurs archétypes!», continue-t-elle. Le but était de donc de sortir de la segmentation figée dans des cases trop restrictives.

Cocktail de codes

L’idée? Faire des cocktails. Un archéstyle correspond à un mélange d’archétypes et se définit en tendance de mode: en matière, en couleur, en accessoires etc. (Sharp-sexy, Smart-sensuelle...). La marque mixe les divers codes empruntés à chaque archétype dans tous les détails de ses créations. «Ils sont une aide à l’inspiration, mais aussi au brief pour les agences de communication, car ils permettent d’établir tout un univers, tout un type d’expression pour la marque», argumente Emma Fric. Peclers a donc travaillé à une base d’archétypes propres, au nombre de douze. Elle a ensuite analysé les signaux émergents à travers la planète, en les replaçant dans leur contexte socio-culturel. «Nous avons décrypté 1 500 défilés, de manière approfondie, ainsi que des couvertures de magazine, des tenues de stars etc.», raconte la directrice. 

Le but pour la marque est alors de définir son propre archéstyle, et d'établir de manière plus fine et plus souple son modèle de féminité. Cela lui permet de le faire évoluer avec le temps en fonction des mœurs. Une marque qui s’adresserait par exemple à la diva-rebelle-romantique, pourrait par la suite s’adresser plus finement à la diva-rebelle-hippie, car ses consommatrices auraient évolué vers cette tendance. Et ainsi de suite. Elle évite ainsi de rester sur des codes parfois dépassés et en changeant ainsi une partie de son archéstyle, elle affine sa cible sans avoir à tout remettre en cause.

Apparition de nouveaux profils

«Par exemple, en Chine, la récente loi anticorruption a redessiné les contours de l’expression de soi. Cela s’en ressent dans les modèles de féminité», explique Emma Fric. La place de la femme y évolue aussi. «Pour certaines marques, après l’émergence de la diva ces dernières années, on voit un nouveau profil apparaître. Un mode de séduction plus rock, plus grunge, plus urbain: la Glam-rock. C’est un mélange de Diva, Leader et Sage. Les femmes passent d’un glamour doux, à un glamour plus émancipé. De la bonne maîtresse de maison à la femme de pouvoir. Cela se traduit en termes de mode par plus d’utilisation du cuir, des cheveux plus décoiffés», analyse la directrice Recherche & Prospective de Peclers. En Europe, c’est le retour des codes de la liberté. Dans un style plus rétro. Les femmes ont envie de montrer plus d’insouciance, de spontanéité, de créativité. Tout en assumant leur côté apprêté et fêtard du samedi soir. On assiste alors, par exemple, à l’émergence de la Gypsetteuse, un mélange de la gypsie et de la jet-setteuse. Prochaine étape: la cible masculine...

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