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L'événementiel à l'affût de nouveaux terrains de chasse

22/09/2015 - par Muriel Jaouën

Pour faire face à un marché difficile, les agences cherchent à explorer de nouveaux gisements de business. Elles jouent sur deux tableaux: la diversification et l’international.

«En concentrant nos développements sur l’international, le luxe, l’intérêt général et l’entertainment, nous devrions pouvoir augmenter d’un million d’euros notre marge brute qui se situe entre 9 et 10 millions.» Pour Julien Carette, président d’Havas Event (80 collaborateurs), comme pour beaucoup d’acteurs du marché, la croissance ne peut aller sans nouveau terrain de chasse. D’autant que le marché de l’événementiel est particulièrement tendu et difficile. Les agences cherchent donc à élargir leurs offres. La palme revient ici à Hopscotch (ex-Le Public Système), qui sur la période récente a multiplié les acquisitions. Jusqu’à rendre son offre confuse. Du coup, en juillet 2015, le groupe a clarifié son organisation, en optant pour une marque commune, Hopscotch Group, qui vient chapeauter l’ensemble des activités, réorganisées en sous-marques: Hopscotch Event, Hopscotch Travel, Hopscotch Paris, Hopscotch Rouge, Hopscotch Congrès et Hopscotch Luxe.
Le souci de diversification des agences répond bien sûr à des objectifs de développement. Mais il s’agit aussi de satisfaire des donneurs d’ordres désireux de rationaliser au maximum leurs coûts en concentrant les dépenses auprès d’un nombre minimal d’interlocuteurs. L’année 2015 a ainsi donné lieu à un nombre significatif d’opérations de croissance externe. En avril, Havas a acheté EGC & Associés, agence spécialisée dans la création d’événements d’intérêt général (10 salariés, 1,5 million d’euros de marge brute). En juin, le groupe Carlson (CWT), maison mère de CWT Meetings & Events, a mis la main sur l’agence Ormès. En juillet, La Fonderie a acquis l’agence SDT Events. «Ce rapprochement va nous permettre d’accroître notre surface financière pour atteindre un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros», indique Marc-Elie Weil, son président.
Signe des temps: 80 % des membres de l’Anaé déclarent investir dans des activités connexes et complémentaires à l’événement pur. Au menu: les RP (Magic Garden), la R & D (Australie), le digital (Parti Pris). Ou encore l’intérêt public, terrain de jeu favori de Richard Attias, qui vient de s’adosser au groupe britannique WPP et à la banque d’affaires Lazard pour développer une nouvelle offre de promotion des États, des territoires et des villes.
Pour justifier la complémentarité et garantir la cohérence de métiers diversifiés, les agences revendiquent un rôle de plus en plus central pour la communication événementielle. « Il n’est pas rare que nous soyons la clé d’entrée de stratégies globales, avec une dimension de conseil aujourd’hui reconnue par des entreprises elles-mêmes en pleine transformation», indique Frédéric Bedin, président du directoire d’Hopscotch Group (542 collaborateurs, 141 millions d’euros de chiffre d’affaires et 53,4 millions de marge brute).

Pépite de contenus

Cette «globalisation» de la prestation oblige les agences à intégrer à leur tour des compétences en matière de planning stratégique et de valorisation des messages clés. Trois ans après avoir acheté l’agence Denis & Co à son fondateur, Australie a choisi de la rebaptiser Denise en Australie en septembre 2015 et de la doter d’un planning stratégique. «Je veux faire de l’agence une pépite de contenus. Nous avons recruté des profils issus du journalisme, du théâtre et du cinéma», explique Béatrice de Cambolas, débauchée il y a un an chez Havas Event pour diriger l’agence, qui vise une marge brute de 1,5 million d’euros pour la fin de l’année. Havas Event s’est pour sa part dotée d’une direction des contenus, de même qu’Auditoire, qui a récemment mis sur pied une équipe de huit personnes dirigée par Sébastien Turbot, ex-directeur éditorial de TED X Paris.
«Nous avons concentré nos recrutements sur les postes de planning stratégique et de direction conseil. Car aujourd’hui, il s’agit d’aller proposer de manière proactive des projets aux annonceurs», avance Frédéric Lambert, cofondateur de Passage piéton (23 salariés, 2 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014). Deux ans après une tentative ratée de fiançailles avec l’agence Ubi Bene, il revendique désormais une révolution copernicienne dans la posture commerciale des agences. Passage piéton a ainsi convaincu Samsung, qui ne lui demandait rien, de lancer Les Incurvées, un festival TV en plein air sur les berges de la Seine en septembre 2014.

Réseaux d’antennes

Mais les efforts les plus significatifs de développement devraient avoir lieu à l’international. «La reprise en direct en juin 2015 par Arthur Sadoun, président de Publicis Worldwide, de la supervision de MSL Group, le réseau international événementiel du groupe, témoigne de la volonté de Publicis de construire des approches plus intégrées à l’échelle mondiale», souligne Franck Louvrier, président de Publicis Events (50 salariés).
Pionnière dans le déploiement de ses activités à l’international, Auditoire a en l’espace de cinq ans ouvert des filiales en Chine (où elle emploie déjà une cinquantaine de personnes), à Singapour, au Qatar et à Dubai. Prochaine étape: Hong Kong. «Le centre de gravité économique mondial n’est pas en France ni même en Europe. Il est en Chine et, à moindre échelle, au Moyen-Orient», argumente Cyril Giorgini, président de l’agence, qui pour la première fois fin 2015, enregistrera à l’étranger plus de 50 % de sa marge brute (13 millions d’euros sur une marge totale de 25 millions).
Aujourd’hui, il n’est pas une agence qui n’affiche des prétentions hors de l’Hexagone. Née en 2014 de la fusion de Market Place, Alive Événements et Package, Live by GL Events travaille également à la construction d’un réseau d’antennes à l’étranger: Dubai, puis le Brésil, la Chine, l’Afrique du Sud, mais aussi la Grande-Bretagne et l’Italie. «Nous partons avec un peu de retard sur nos concurrents, mais nous pouvons nous appuyer sur la présence de notre maison mère dans une cinquantaine de pays», affirme Olivier Boisson de Chazournes, cofondateur de l’agence.
Déjà présent avec des antennes en propre à Dublin, Casablanca, Hongkong, Montréal et Sao Paulo, Hopscotch lorgne aujourd’hui sur l’Afrique. «Nous allons investir ce marché riche de grands potentiels par une approche agile: pas de filiale, mais des connexions, du réseau, des partenariats», souligne Frédéric Bedin.
Le réseau, c’est également la formule choisie par Magic Garden (30 salariés, 3 millions d’euros de marge brute) à l’échelle de l’Europe. L’agence vient de s’associer à une vingtaine d’agences indépendantes dans une vingtaine de pays, chacune étant actionnaire à contribution égale de l’entité globale. «L’idée est de constituer un réseau de coopération et de création de business permettant à des structures de taille intermédiaire de répondre collégialement à des briefs. Ou a minima d’avoir des relais de confiance partout en Europe», explique Brice Mourer, fondateur de Magic Garden. Un modèle innovant qui pourrait faire école.

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