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L'événementiel à l'affût de nouveaux terrains de chasse

Event

22/09/2015 -

Pour faire face à un marché difficile, les agences cherchent à explorer de nouveaux gisements de business. Elles jouent sur deux tableaux: la diversification et l’international.

© DR

Frédéric Bedin, Hopscotch Group.

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Olivier Boisson de Chazournes, Live by GL Events.

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Brice Mourer, Magic Garden.

© Publicis Events

Franck Louvrier, Publicis Events.

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Frédéric Lambert, Passage piéton.

© Manuel Braun

Julien Carette, Havas Event.

«En concentrant nos développements sur l’international, le luxe, l’intérêt général et l’entertainment, nous devrions pouvoir augmenter d’un million d’euros notre marge brute qui se situe entre 9 et 10 millions.» Pour Julien Carette, président d’Havas Event (80 collaborateurs), comme pour beaucoup d’acteurs du marché, la croissance ne peut aller sans nouveau terrain de chasse. D’autant que le marché de l’événementiel est particulièrement tendu et difficile. Les agences cherchent donc à élargir leurs offres. La palme revient ici à Hopscotch (ex-Le Public Système), qui sur la période récente a multiplié les acquisitions. Jusqu’à rendre son offre confuse. Du coup, en juillet 2015, le groupe a clarifié son organisation, en optant pour une marque commune, Hopscotch Group, qui vient chapeauter l’ensemble des activités, réorganisées en sous-marques: Hopscotch Event, Hopscotch Travel, Hopscotch Paris, Hopscotch Rouge, Hopscotch Congrès et Hopscotch Luxe.
Le souci de diversification des agences répond bien sûr à des objectifs de développement. Mais il s’agit aussi de satisfaire des donneurs d’ordres désireux de rationaliser au maximum leurs coûts en concentrant les dépenses auprès d’un nombre minimal d’interlocuteurs. L’année 2015 a ainsi donné lieu à un nombre significatif d’opérations de croissance externe. En avril, Havas a acheté EGC & Associés, agence spécialisée dans la création d’événements d’intérêt général (10 salariés, 1,5 million d’euros de marge brute). En juin, le groupe Carlson (CWT), maison mère de CWT Meetings & Events, a mis la main sur l’agence Ormès. En juillet, La Fonderie a acquis l’agence SDT Events. «Ce rapprochement va nous permettre d’accroître notre surface financière pour atteindre un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros», indique Marc-Elie Weil, son président.
Signe des temps: 80 % des membres de l’Anaé déclarent investir dans des activités connexes et complémentaires à l’événement pur. Au menu: les RP (Magic Garden), la R & D (Australie), le digital (Parti Pris). Ou encore l’intérêt public, terrain de jeu favori de Richard Attias, qui vient de s’adosser au groupe britannique WPP et à la banque d’affaires Lazard pour développer une nouvelle offre de promotion des États, des territoires et des villes.
Pour justifier la complémentarité et garantir la cohérence de métiers diversifiés, les agences revendiquent un rôle de plus en plus central pour la communication événementielle. « Il n’est pas rare que nous soyons la clé d’entrée de stratégies globales, avec une dimension de conseil aujourd’hui reconnue par des entreprises elles-mêmes en pleine transformation», indique Frédéric Bedin, président du directoire d’Hopscotch Group (542 collaborateurs, 141 millions d’euros de chiffre d’affaires et 53,4 millions de marge brute).

Pépite de contenus

Cette «globalisation» de la prestation oblige les agences à intégrer à leur tour des compétences en matière de planning stratégique et de valorisation des messages clés. Trois ans après avoir acheté l’agence Denis & Co à son fondateur, Australie a choisi de la rebaptiser Denise en Australie en septembre 2015 et de la doter d’un planning stratégique. «Je veux faire de l’agence une pépite de contenus. Nous avons recruté des profils issus du journalisme, du théâtre et du cinéma», explique Béatrice de Cambolas, débauchée il y a un an chez Havas Event pour diriger l’agence, qui vise une marge brute de 1,5 million d’euros pour la fin de l’année. Havas Event s’est pour sa part dotée d’une direction des contenus, de même qu’Auditoire, qui a récemment mis sur pied une équipe de huit personnes dirigée par Sébastien Turbot, ex-directeur éditorial de TED X Paris.
«Nous avons concentré nos recrutements sur les postes de planning stratégique et de direction conseil. Car aujourd’hui, il s’agit d’aller proposer de manière proactive des projets aux annonceurs», avance Frédéric Lambert, cofondateur de Passage piéton (23 salariés, 2 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014). Deux ans après une tentative ratée de fiançailles avec l’agence Ubi Bene, il revendique désormais une révolution copernicienne dans la posture commerciale des agences. Passage piéton a ainsi convaincu Samsung, qui ne lui demandait rien, de lancer Les Incurvées, un festival TV en plein air sur les berges de la Seine en septembre 2014.


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