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marketing mobile

«Encadrer la géolocalisation sans la diaboliser»

04/11/2010 - par Entretien: Anne-Lise Carlo

Géolocalisation et m-paiement sont les deux grands enjeux du marketing mobile pour Benoît Corbin, président de la Mobile Marketing Association (MMA).

À quelle étape de son évolution est arrivé le marché du mobile en France?

Benoît Corbin. Il a connu plusieurs vagues. De 2002 à 2007, il était concentré sur le développement du SMS. Depuis juillet 2008, il se focalise sur les applications. Ce marché a au moins sept ans, et a en quelque sorte l'âge de raison. Mais il reste multiforme car de nouvelles technologies apparaissent sans cesse et modifient son aspect.

 

Apple a indéniablement drainé cette évolution…

B.C. Pour moi, la vraie révolution de l'Iphone n'était pas sa sortie en 2007, mais l'arrivée de l'App Store en 2008. Et le catalyseur a été en particulier la publicité pour l'App Store, diffusée à l'été 2008, qui disait «Il y a une application pour ceci ou cela, pour tout en fait». Cette période était celle de l'an I des applications mobiles, sur lesquelles on travaillait depuis longtemps sans que le modèle n'émerge.

 

Une suite concurrentielle à la marque à la pomme s'annonce-t-elle?

B.C. L'écosystème qui s'est construit en un an et demi autour d'Apple préfigure les futurs écosystèmes qui existeront sur la majorité des smartphones. Tous n'en sont pas au même stade de développement. Actuellement, la question essentielle pour un annonceur est: Dois-je concentrer mon développement mobile sur l'Iphone et sur Android (Google), ou dois-je être présent sur toutes les plates-formes mobiles? Sachant que derrière chaque développement, il y a un coût.

 

Au-delà de la technologie, quels sont les grands enjeux de la publicité sur mobile?

B. C. Les deux sont liés, puisque l'outil de géolocalisation embarqué sur les téléphones mobiles est l'une des grandes questions d'avenir concernant les formats publicitaires. Au sein de la MMA, un groupe de travail s'intéresse spécifiquement à cette question et, en fin d'année, nous devrions sortir un premier document sur ce sujet. Le problème majeur de la géolocalisation tourne autour des méthodes de recueil du consentement auprès du consommateur. Or, l'environnement juridique défini par la loi Cnil de 1978 reste trop peu précis en la matière.

 

Malgré l'aspect juridique, la géolocalisation reste-t-elle incontournable?

B.C. Elle est capitale, en effet, car cet outil mobile va permettre l'émergence de nouveaux métiers mais aussi d'annonceurs. Cette publicité d'un nouveau genre va donner la parole à des petits annonceurs comme les commerçants ou les artisans, pas du tout présents sur Internet. Par définition, la campagne géolocalisée se passe à côté de chez vous. Elle recèle donc beaucoup de valeur ajoutée, autant pour les annonceurs que pour les consommateurs. C'est pourquoi, s'il est évident qu'il faut encadrer juridiquement la géolocalisation, il ne faut pas la diaboliser non plus.

 

L'autre grande question d'avenir est-elle le paiement sur mobile?

B.C. En effet, le m-commerce, autrement dit transformer son téléphone mobile en porte-monnaie, reste essentiel. Ce secteur est encore embryonnaire en France, à l'inverse d'un pays comme le Japon où le procédé s'est depuis longtemps généralisé. S'il se développe, le m-commerce aura un impact dans trois secteurs majeurs: le transport, la banque et la distribution. Cet écosystème reste entièrement à installer, malgré les consortiums créés entre opérateurs, banques et transporteurs. Mais, pour la MMA, c'est un très grand enjeu du mobile.

 

(Encadré)

Les premiers «Mobile Awards»

Preuve de la vitalité du marché, la Mobile Marketing Association a doublé son nombre de membres en un an et demi. Elle regroupe aujourd'hui 70 agences, régies, prestataires techniques, etc. Reed Business Information Events organise, en partenariat avec SFR Régie, la MMA et Stratégies, la première édition des Mobile Awards le 17 novembre dans le cadre du salon Buzzness Mobile. Les opérations les plus innovantes dans l'univers du mobile seront récompensées.

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