Prêt-à-porter, la précision au masculin

02/02/2012 -

Afin de capter une clientèle de plus en plus fragmentée, les grandes enseignes d’habillement pour hommes abandonnent l’idée de plaire au plus grand nombre et adoptent le commerce de précision.

Des ventes atones, mais un secteur qui change de modèle et fourmille d'innovations. C'est un peu la situation paradoxale de l'univers de l'habillement masculin aujourd'hui. Du côté des chiffres, la situation n'est guère brillante. La consommation de vêtements pour hommes a baissé de 1% en 2011 et devrait encore diminuer de 0,5% en 2012, selon la récente étude du cabinet Xerfi «La distribution de prêt-à-porter masculin à l'horizon 2013». Si la crise oriente les ventes à la baisse, elle ne saurait masquer un changement plus profond qui touche à la fois les grandes enseignes du secteur et leurs consommateurs.

Le modèle historique, celui du «discompte de masse», dans lequel des prix bas suffisent à attirer les clients, cède du terrain face à un nouveau paradigme qui reflète l'évolution de la société, dans laquelle la consommation devient un marqueur d'identité... et l'habillement, un marqueur de personnalité. «Aujourd'hui, le prêt-à-porter ne renvoie plus seulement à un statut social», souligne Laure-Anne Warlin, chef de projet chez Xerfi et responsable de cette étude.

Autrement dit, il s'agit du passage d'une logique de consommation de masse à celle d'une consommation de personnes. Fini le plus grand nombre, place aux niches. L'économiste Philippe Moati, directeur de recherche au Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie), appelle cela «le commerce de précision», une transformation en cours dans l'ensemble de la grande distribution. «Le prêt-à-porter est le domaine dans lequel la logique du commerce de précision est poussée le plus loin», explique-t-il.

En prêt-à-porter masculin, cette rupture se caractérise par une hyper-segmentation de l'offre destinée à satisfaire toutes les niches de la clientèle. Chez les grandes enseignes, elle s'opère par genre (la création de la ligne «HE by Mango» pour les hommes, par exemple), par style (comme la ligne Heritage de la marque Banana Republic), par prix (telle la marque premium COS, pour Collection of Style, créée par H&M) ou par catégorie d'âge (à l'image de la marque Bizzbee pour les adolescents du groupe Jules).

«Il existe deux échelles dans le commerce de précision, le groupe et l'enseigne, observe Philippe Moati. Le groupe espagnol Inditex en est le parfait exemple avec son portefeuille de marques.» Propriétaire de Zara, Massimo Dutti et Stradivarius entre autres, Inditex a mis en œuvre cette stratégie pour donner naissance à une marque et ne s'en cache pas. «La chaîne de magasins de mode Pull & Bear est née dans le cadre d'une stratégie de segmentation du marché lancée par le groupe Inditex», ajoute-t-il.

Dans une moindre mesure, le fabricant-détaillant H&M a ouvert un magasin pilote, à Nice, consacré à l'homme et une boutique à Paris consacrée aux collections femmes et aux accessoires. «Les enseignes s'engouffrent dans cette veine de la proximité affinitaire, considère Laure-Anne Warlin. Celle-ci renvoie à deux démarches distinctes. La première cerne les attentes d'un groupe et la deuxième, le stade ultime, vise celles d'un individu.»

A l'image des «locavores» de l'alimentaire, les «locamodes» recherchent des vêtements fabriqués en France. L'enseigne Les Nouveaux Ateliers s'inscrit dans cette approche au niveau individuel, par le biais de leurs vêtements «sur-mesure» qui se veulent démocratisés.

En creux, cette hyper-segmentation des enseignes spécialisées met en évidence l'échec des géants de la grande distribution et de leur «discompte de masse» dans l'habillement. «Dans le domaine du non-alimentaire, la mode est le premier secteur dans lequel les hypermarchés ont mordu la poussière», souligne Philippe Moati. L'intensification de la concurrence, notamment celle des enseignes étrangères, a mis en exergue l'enjeu de la différenciation entre les marques.

«Le commerce de précision permet de trouver de nouveaux relais de croissance», estime Laure-Anne Warlin. Des relais susceptibles d'intéresser un client «postmoderne», libéré de ses carcans familiaux et religieux. «Les réseaux sociaux encouragent cette expression des goûts et d'adhésion à une communauté qui partagent des codes en commun», relève Laure-Anne Warlin.