Intégration, implication, humour: c'est le triptyque gagnant des Phénix UDA de la communication et de l'innovation 2012. Cela fait vingt-cinq ans que les annonceurs élisent les campagnes de communication globales les plus innovantes, qui doivent combiner expertise, imagination et audace, tout en s'avérant efficaces.
Cette année, une présélection de 11 finalistes a été effectuée par 24 experts et professionnels de la communication, puis les annonceurs ont établi le palmarès 2012 des campagnes diffusées en 2011. Le palmarès a été dévoilé lundi 2 avril (lire l'encadré).
Le premier constat relevé par le collège d'experts est double: le multicanal est désormais complètement intégré par les annonceurs et le digital est devenu incontournable dans les dispositifs plurimédias. «Nous avons constaté une omniprésence du digital dans les campagnes», observe Benoît Tranzer, directeur général de Millward Brown. Pour Stéphane Billiet, directeur de Hill & Knowlton, «aujourd'hui, le digital ne peut plus être une option, y compris dans les relations publiques».
Cette appétence pour le Web, les réseaux sociaux et les applications mobiles se vérifie effectivement chez la plupart des lauréats et des finalistes. Réalité augmentée et viralité pour Volkswagen, forum en ligne pour la RATP, communauté Facebook pour Contrex, appli Iphone pour le Trèfle, vidéos partagées pour Disneyland, site d'entraide entre bricoleurs chez Castorama: les exemples d'utilisation des outils numériques sont légion.
L'autre phénomène relevé par les experts, c'est la volonté des marques d'impliquer leurs publics dans leurs démarches publicitaires. «La communication doit se faire avec et par les gens», estime Benoît Tranzer. Stéphane Billiet convoque le philosophe Vincent Cespedes, qui pense que «le faire-ensemble permet de passer de la connivence à la complicité».
Pour Caroline Vallas-Coupé, de Comm and Change, «la campagne RATP est un bon exemple d'implication des usagers, qui ont eux-mêmes déterminé les cinq thèmes mis en scène dans la campagne». Pour Éric de Rugy, de Red Guy, «la RATP se doit de communiquer sur ces sujets, sinon elle est complice de ces incivilités».
L'humour est également au rendez-vous de ces campagnes innovantes. La marque Le Trèfle, qui n'avait pas communiqué depuis vingt ans, a opté pour cette valeur sûre en matière de publicité. Traiter le papier toilette comme un produit de beauté et proposer un lifting déco de leurs toilettes aux gagnants d'un tirage au sort peut surprendre sur un marché dont les codes sont habituellement plus sages.
D'autant, comme le fait remarquer Benoît Tranzer, que le contexte marketing de ce marché est difficile: «les marques de distributeurs pèsent 60% des ventes et le produit est très peu impliquant.»«L'appli Facebook pour espionner ses proches, qui s'avère être une publicité pour le Trèfle qui conseille aux internautes de “s'occuper de leurs fesses”, est drôle et intelligente», juge Nathalie Litvine, consultante.
Communiquer de manière ludique, c'est aussi ce qu'a voulu faire Contrex, Phénix d'or 2012, en s'attachant à décomplexer le sujet minceur. «Le renouvellement du discours de marque grâce à une participation ludique des consommateurs est un succès», selon Caroline Vallas-Coupé. «La performance événementielle et le buzz qui a suivi ont eu un vrai effet waouh!» ajoute Nathalie Litvine.
Claudie Voland Rivet, directrice marketing et innovation de l'UDA, rappelle que cette campagne a permis à la marque de toucher une nouvelle cible, au-delà du segment des femmes de plus de 50 ans qui constitue le gros des acheteuses d'eaux minérales. Quant à Éric de Rugy, il note que «la campagne relie l'action et le bénéfice attendu dans une nouvelle promesse».
L'UDA se dit «fière» de ce palmarès, d'autant que les termes «risque» et «grandes marques» ne sont pas souvent synonymes... Avec ces campagnes intégrées et stratégiques qui allient innovation et efficacité, les annonceurs font preuve de maturité, de l'avis unanime des experts. «C'est une bonne édition qui permet de repérer l'exemplarité et ainsi d'éclairer le futur pour les annonceurs», estime la directrice marketing de l'UDA qui conclut par un vigoureux «Prenez des risques!» à l'attention de ses adhérents. Il faudra attendre un an pour vérifier si ce mot d'ordre a été suivi malgré la crise qui continue de sévir.
Encadré
Quatre lauréats sur 11 finalistes
Phénix d'or
Contrex «Ma Contrexpérience»
A partir d'un événement – des femmes pédalent dans la rue sur des vélos d'appartement pour déshabiller un strip-teaseur virtuel –, une communication plurimédia (radio, télévision, livrets en magasins, page Facebook) incite les femmes à «mincir avec bonne humeur». Agences: Marcel et Zenith-Optimedia
Phénix d'argent
RATP «Restons civils sur toute la ligne»
Pour combattre les incivilités dans les transports en commun, la régie a imaginé avec ses agences une campagne de sensibilisation incarnée par des animaux anthropomorphes. Cinq thématiques ont été mises en avant avec l'aide des usagers via de l'affichage, de la presse et un site Web dédié. Agences: Publicis Consultants, Stella, Human to Human, Zenith-Optimedia
Phénix de bronze
Le Trèfle «Le Trèfle prend soin de vous partout, partout!»
Une campagne télé, un site Internet, une appli Iphone «Où sont vos toilettes?» et une vrai-fausse appli Facebook ont permis de diffuser un message fondé sur l'humour pour relancer la marque et les ventes de papier toilette. Agence: Leo Burnett
Phénix de bronze
Volkswagen «Virtual Golf Cabriolet»
La réalité augmentée pour vendre en concession un véhicule non disponible. Grâce à une application Ipad, les concessionnaires ont pu présenter sous toutes les coutures et en 3D la nouvelle Golf Cabriolet aux prospects sans que ce nouveau modèle soit physiquement présent dans les points de vente. Agences: V et Total Immersion
Finalistes
Adidas : «Les super héros manga» – Auchan : «Promosong» – Castorama : «Troc'heures de bricolage» – Evian : «Baby Inside» – Disneyland : «Le festival des moments magiques» – Orange : «Rockcorps» – Panini : «Le match le plus long».
