Alors que la crise économique grève de jour en jour le pouvoir d'achat des Français, ces derniers se rassemblent de plus en plus autour des préoccupations environnementales et sociétales. Plus des deux tiers d'entre eux (67%) sont prêts à maintenir, voire à accélérer leurs engagements afin de réaliser des économies. Tel est l'un des enseignements de la dernière édition du Baromètre BVA, menée en avril, sur les nouveaux modes de consommation.
«Les Français s'inscrivent dans une démarche durable en réconciliant les besoins individuels et collectifs, le consommateur et le citoyen, le court terme et le long terme. Il ne s'agit pas d'un phénomène de mode, mais d'une autre façon d'envisager les choses», analyse Régis Olagne, directeur de clientèle chez BVA.
En 2013, les consommateurs privilégient donc une attitude plus réfléchie qui ne sera pas sans impact sur les marques. Si face aux désengagements de l'Etat, les Français considèrent que c'est d'abord à eux d'agir, ils sont 24% à estimer que les entreprises doivent réagir. Les solutions économiques, écologiques, éthiques et sociales concernent autant les consommateurs que les marques. «Au niveau économique, nous sommes dans une année pire que les six précédentes. La crise fait ressortir certaines tendances et les cristallise», explique Pascale Hébel, responsable du département de la consommation au Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie).
Les Français cherchent d'abord à faire des économies entre eux. Ils sont de plus en plus à entrer en contact directement pour vendre, acheter ou échanger des produits d'occasion et des services. Selon le Credoc, 43% des Français ont déjà vendu un objet d'occasion en 2013, contre 34% en 2012. Du transport aux voyages, de l'alimentation au financement de projets, une majorité de secteurs s'inscrit dans cette démarche de partage entre consommateurs.
Cette consommation collaborative est largement favorisées par Internet. «La crise et les nouvelles technologies favorisant la consommation collaborative, les initiatives se multiplient», confirme Laure Wagner, directrice de la communication France du site Blablacar (ex-Covoiturage), qui réunit trois millions de membres en France et en Europe. Mais si la motivation des internautes est principalement économique, il faut savoir les rassurer car c'est la confiance qui conditionne le passage à l'acte. Chez Blablacar, nous générons de la confiance interpersonnelle grâce aux portraits de consommateurs, aux systèmes d'avis, aux paiements en ligne et à la vérification des données personnelles.»
D'une façon générale, les consommateurs cherchent à conserver la maîtrise de ce qu'ils achètent, en consommant collectivement mais en privilégiant également l'origine des produits. La différence de prix notable entre un produit fabriqué en France et un produit fabriqué à l'étranger n'est pas un frein. Ils sont 64% à accepter de payer plus cher un produit français d'après le Crédoc. Leur préférence va vers les commerces de proximité (boucher, boulanger, fromager, etc.) jugés plus conviviaux et vers les marques qui ne délocalisent pas leur production. Certaines d'entre elles ont opté pour le retour du «made in France», comme les vélos électroniques Véloscoot qui rapatrié leur production de Chine à La Rochelle, les opticiens Atol, de Chine dans le Jura, ou encore les skis Rossignol de Taïwan à Sallanches.
Par ailleurs, 79% des Français considèrent que l'adoption d'une consommation responsable empêche la détérioration de la planète, selon BVA. Ils souhaitent ainsi s'engager civiquement en vue d'une meilleure qualité de vie individuelle et collective. L'acte d'achat est réfléchi en fonction de ses conséquences environnementales, éthiques et sociales. Les produits doivent être conçus et commercialisés dans de bonnes conditions. Le récent et tragique effondrement au Bangladesh d'un immeuble d'ateliers de confection, ayant fait plus de 1 100 victimes parmi les ouvriers, montre le chemin qui reste à parcourir.
Cocréation
Les produits doivent aussi avoir un faible impact environnemental et favoriser le recyclage. Puma a ainsi lancé une collection biodégradable et recyclable, H&M offre depuis février un bon d'achat de 5 euros en échange de trois vêtements usés. «Nous récupérons en moyenne quinze sacs par jour et par magasin. H & M cherche à réduire l'impact environnemental de ses vêtements tout au long de leur cycle de vie», confie Alexandra Martin, porte-parole de l'enseigne suédoise en France.
Les Français, aussi prudents que malins dans leurs achats du quotidien, font de cette nouvelle consommation un levier économique qui pousse les marques à se rapprocher d'eux. La start-up new-yorkaise Quirky l'a compris, qui propose depuis fin 2012 la commercialisation dans les centres commerciaux Auchan d'innovations conçus par des consommateurs. Exemple: un enrouleur d'écouteurs qui s'est récemment écoulé à plus de 6 000 exemplaires.
La cocréation associant consommateurs et marques est une pratique désormais courante. Les premiers sont impliqués dans le développement de nouveaux produits, les secondes développent leur capital sympathie, fidélisent et augmentent leurs ventes en proposant des produits qui correspondent mieux aux attentes des clients.
Danette a fait sienne cette démarche en soumettant régulièrement à ses consommateurs d'élire un nouveau parfum. «Nous avons toujours eu pour objectif d'impliquer nos consommateurs dans les processus de création. Mais, en 2012, nous avons voulu valoriser leur créativité en invitant neuf privilégiés à composer eux-mêmes leur crème dessert. Nous écoutons ainsi nos consommateurs et évoluons avec eux, entretenant une relation de proximité et d'engagement», assure Sonia Hour-Pires, responsable de la communication de Danone Produits frais France.
Mais ces nouveaux modes de consommation ne sont-ils pas un simple feu de paille? «Une fois le pouvoir d'achat des Français rehaussé, certains modes de consommation, comme l'achat de produits locaux, peineront en effet à tenir dans le temps. D'autres, en revanche, tel le collaboratif, répondront longtemps à ce besoin des Français de consommer mieux», estime Pascale Hébel, du Crédoc.
Chiffres clés
79% des Français considèrent qu'ils doivent changer leur mode de vie pour préserver la planète.
67% déclarent être prêts à maintenir, voire à accélérer leurs engagements.
57% des Français ont adopté un nouveau mode de consommation, 21% l'envisagent.
44% comptent avant tout sur les progrès techniques pour préserver la planète.
24% estiment que les entreprises doivent elles aussi s'engager.
(Source: BVA)
