Alors que Guillaume Pépy, président de la SNCF, a présenté, il y a un mois, son plan «Digital SNCF», et annoncé que seront investis 450 millions d’ici à 2018 dans les services numériques, Yves Tyrode, le nouveau directeur digital et communication, en poste depuis six mois, mène plusieurs compétitions d’agences sur le sujet. Il a ainsi confié à VT Scan l’orchestration de l’appel d’offres sur «l’accompagnement stratégique, ergonomique et graphique de l’écosystème digital» de la marque, autrement dit la stratégie digitale pour SNCF.com et tous ses points de contacts, web, mobile et applications. Après un premier tour de cinq agences, qui a vu l’élimination de DDB Paris et d’Isobar, sont toujours en lice Ogilvy One (WPP) et deux agences du groupe Publicis: la sortante Nurun (devenue Razorfish France) qui détient le budget depuis mars 20011 et Publicis Modem.
Une autre consultation concernant la veille sur Internet et l’influence est en partie aboutie. Le premier lot, relatif à la veille et au conseil sur les réseaux sociaux, visait à choisir un seul prestataire pour le groupe. Il a été remporté par le cabinet d’études et conseil en stratégie digitale Boléro, qui assurait la veille pour la marque SNCF depuis 2011. Boléro était opposé à 5ème Rue (en charge de la veille de Voyages-sncf.com), Elan (qui veillait pour Réseaux ferré de France) et Textuel La Mine, agence éditoriale du groupe TBWA qui gère la communication corporate de la SNCF, et concourt également au lot 2, qui, lui, n’a pas encore été attribué. Ce dernier concerne l’activation, les contenus et le concept créatif autour de l’animation des réseaux sociaux.
Metrics comparatifs
«Notre veille est désormais au service de toutes les entités du groupe, souligne Caroline Faillet, fondatrice de Boléro. Notre périmètre de surveillance, qui était consacré à la détection des risques et opportunités d’influence pour la marque SNCF, s’étend aux clients, aux produits ainsi qu’aux infrastructures.» Boléro a développé une méthodologie qui permet de cartographier le web et d’identifier à la fois des communautés, des thématiques, des lieux d’expression (forums de cheminots, blogs d'usagers, comptes Instagram de photos de gare, Facebook, You Tube, Twitter…) où l’on parle de la SNCF. Ainsi, la veille surveille les signaux faibles et forts, les foyers de crise et d’influence positive et a permis, par exemple, à Boléro de recommander de consacrer la page Facebook de la SNCF aux «passionnés du train et du voyage» animée avec des jeux et des événements, et pas à la relation client.
«Nous assurons la veille du web de 6h du matin à 21h avec une équipe de cinq personnes qui tourne en 2 x huit, on ne voit pas cela en agence», poursuit l’experte. Boléro centralise la donnée et diffuse l’information à la dizaine de groupes destinataires identifiés en amont, sous forme de tweets –si c’est une alerte– et de newsletter hebdomadaire. Les données sont quantifiées (intérêt médiatique, réactivité sociale, viralité). La plateforme développée par le cabinet permet également, depuis peu, un tracking de la propagation des crises et des opportunités grâce à la data-visualisation de metrics comparatifs avec les actions antérieures de même type.