«Je ne sais pas si vous avez remarqué, les femmes qui lisent sont toujours un peu mystérieuses, attirantes...» La voix off masculine du dernier film de Carel plante d'emblée le décor, résolument inspiré de la nouvelle vague. Une ambiance années 1960 donc, où le texte très bavard et plein d'humour accompagne des saynètes montrant une femme manifestement plus absorbée par la lecture de son livre que par les avances de ce prétendant très «truffaldien». Ce spot web d'une minute, décliné en formats de 15 secondes pour le cinéma, est complété d'une campagne presse et affichage associant des visuels élégants à des accroches reprenant le ton du film, mais aussi son parti pris, jouant ouvertement la carte de l'esprit.
«Une forme de féminisme»
Cette campagne est le résultat d'une rencontre: celle de Frédérique Picard, présidente de la marque de chaussures Carel, et d'Hervé Plumet, ex-directeur de création chez Publicis Conseil, photographe et réalisateur freelance depuis cinq ans. «Lors d'un déjeuner informel, je lui ai donné mon opinion sur son produit et sa marque, ça lui a plu, elle m'a demandé de réaliser sa prochaine campagne», résume Hervé Plumet. Après un travail sur le positionnement de cette marque fondée en 1952, avec alors une volonté affirmée de libérer la femme des talons aiguilles, le créatif décide de revenir à ce côté «décontracté et espiègle de Carel en l'interprétant comme une forme de féminisme, moins militant qu'assumé».
Non sans rappeler la patte du photographe Jean-Louis Sieff, qui a conçu dans les années 1970 et 1980 les campagnes de Carel, dont le célébre visuel de la femme au violoncelle, Hervé Plumet (production: Ursus) opte donc pour «une campagne à contrepied de ce que l'on peut voir dans la mode, loin du porno chic, mais aussi à contre-courant d'un monde hyperconnecté avec, comme fil rouge, une femme qui lit. Une femme tout de même sexy, mais qui vit pour elle-même et non à travers le fantasme des hommes.» La lecture offrant par ailleurs le moyen de montrer de façon décontractée et parfois amusante des jambes et des pieds, donc... le produit. «Quand on lit, on se retrouve parfois dans des positions incroyables», explique Hervé Plumet, qui s'est inspiré pour les cinq visuels de la campagne (d'autre sont à venir) de tableaux de peintres, tels Edward Hopper et Balthus (Les Beaux Jours pour la scène de la femme à la cheminée). L'espièglerie et le côté enfantin de la marque sont également mis en avant avec ce visuel d'une jeune femme chaussée de souliers Carel à tête de renard: «Si vous doutez des solutions anti-âge pour le visage, commencez déjà par les pieds.»
L'importance des mots
Car cette campagne, c'est aussi un texte. «Alors que la communication ne prend pas beaucoup position, nous avons choisi de faire appel à l'intelligence et à une certaine impertinence. Un moyen aussi pour la marque de se faire remarquer, compte tenu de ses moyens budgétaires limités. Fatalement, cela passait par des mots», lance Hervé Plumet, qui déclare s'être beaucoup amusé à écrire le long monologue du film et les accroches des visuels. La voix off du spot, c'est lui. «Pour raison d'économie, mais aussi pour que ça ne sonne pas trop publicitaire», avance-t-il. Une intonation, une fois encore très nouvelle vague, grâce à un travail d'égalisation de sa voix privilégiant les médiums. Quant à l'absence de signature, Hervé Plumet est formel: «Signer simplement “Chaussures Carel Paris”, c'est plus moderne, moins lourd compte tenu du parti pris de cette campagne.»
