L’été arrive. Il est encore temps de soigner son look avant de s’allonger sur les plages… C’est exactement ce que se dit Point Soleil, l’enseigne spécialisée de bronzage en cabine. Et ce, alors que le gouvernement menace sérieusement son activité principale. Des appels répétés à l’interdiction du bronzage en cabine ont été lancés par l’Académie de médecine, le syndicat national des dermatologues et l’association 60 millions de consommateurs. Une question de santé publique, assurent-ils. Le syndicat national des professionnels du bronzage en cabine y voit plutôt une opération de lobbying. Selon lui, le corps médical veut «s’approprier le marché de la beauté et du bien-être». Las, le gouvernement semble prendre parti contre le soleil en kit. Si l’activité n’est pas interdite, un amendement interdisant la publicité de cette activité a été voté début avril.
Aquabiking et saunas infrarouge
Un contexte difficile, donc, pour le secteur dont l’image est sensiblement écornée. Du coup, le marché de 231 millions de chiffre d’affaires en France s’en ressent. Le seul chiffre d’affaires de Point Soleil a chuté de 44% en 2013 à 2,8 millions d’euros. Leader sur ce marché avec un réseau de 95 franchisés (aucun réseau ne dépasse les 10 centres en France), l'enseigne doit réagir. En 2013, elle a entamé une diversification d’activité en se mettant à l’aquabiking, alors en plein développement. L'an dernier, elle décide de se doter de saunas japonais au sein de ses centres – saunas par infrarouge, bien connu des sportifs pour récupérer –, une activité en plein boom, promise à une forte croissance. Deux nouvelles activités, orientées bien-être, pour ce spécialiste du bronzage. Le chiffre d’affaires est déjà reparti à la hausse en 2014 (+7%). Le tout est maintenant de le faire savoir.
De saison
La marque, qui avait jusque-là géré son image en interne, décide donc de lancer une compétition en octobre 2014. Des trois agences en lice, c’est la jeune pousse Here we can qui remporte le budget. Le brief? Accompagner la diversification de la marque et remettre à plat sa communication. Du fait des attaques récurrentes contre le secteur, Point Soleil communiquait beaucoup en réaction. Elle veut désormais axer sa prise de parole sur le bien-être, aller au-delà du seul bronzage. «Nous avons fait un site en responsive design, inspiré des magazines féminins. Nous avons complètement refait le store locator avec une fiche par centre qui permet de connaître les activités proposées», raconte Alexandra de Savigny, directrice de clientèle chez Here we can.
Le logo n’a pas été changé. Il avait déjà été modifié plusieurs fois ces dernières années, et les franchisés ne veulent plus investir dans de nouvelles décorations murales. La signature, elle, met en avant le nouveau positionnement: «Se sentir bien, tout simplement.» Côté communication, une campagne de display et d’adword aura lieu de mi-mai à mi-août. Une période stratégique pour la marque sur un marché très saisonnier (avant et après l’été). L’agence travaille également à professionnaliser le discours des conseillères avec des projets de diagnostics digitaux. Viendra ensuite un site B to B stratégique pour recruter des franchisés.
