Ce n'est pas le moment de baisser les bras pour BMW en France. Si le marché de l'automobile reprend des couleurs dans l’Hexagone, grâce aux flottes d'entreprises plus qu’aux ventes aux particuliers, la marque a une carte à jouer sur le premium. Leader sur un segment représentant à peine 4% du marché, devant Audi et Mercedes, elle continue de croître, avec une accélération de 2% de ses ventes en 2014. Elle totalise désormais 2,7% de part de marché.
Le travail de JWT (groupe WPP), agence de la marque en France depuis 2010, a donc payé. «Elle a été très efficace avec des records historiques en termes de notoriété, de considération et de rejet de marque [image négative d'une marque] au plus bas» avoue Pierre Jalady, le directeur marketing de BMW France. Un travail mené notamment sur le digital, avec l’agence X-Prime, depuis son rachat par WPP en avril 2014. Mais «BMW veut encore accélérer», annonce Pierre Jalady. Après dix mois de compétition entre quatre agences, c’est Dufresne Corrigan Scarlett (DCS) qui remporte la finale contre la sortante. Buzzman et Sid Lee ont été sorties avant le dernier tour. L'heureuse élue gérera donc la création de la communication on et offline. Et devra travailler avec Vizeum pour le volet média et Isobar pour la partie CRM.
Accélerer, en effet, car les enjeux sont de taille. «On est en train d’assister progressivement à une redéfinition de la mobilité, estime Claude Chaffiotte, CEO de JWT. On le voit bien avec les annonces de Tesla, Google ou encore Apple qui n’avance pas du tout masqué sur ce marché.» Des marques qui se positionnent sur le premium du futur. D’autre part, le marché français reste spécifique, avec un premium peu développé par rapport à ses voisins européens. Plus de la moitié des voitures en circulation sont des petits véhicules d’entrée de gamme, selon le Comité des constructeurs français d’automobiles (CCFA).
Nouveau modèle hybride fin 2015
Face à cela, BMW veut jouer la carte de la désirabilité, valoriser son potentiel technologique comme avec la série 7, ou encore sa gamme BMW i, de véhicules électriques. Un troisième modèle, hybride, fera même son arrivée fin 2015. «Dufresne Corrigan Scarlett apportera ainsi un regard neuf pour accélérer cette stratégie», souligne Pierre Jalady. Elle devrait travailler d’autant mieux avec la marque allemande, qu’elle dépend directement de l’agence la plus présente auprès du siège de BMW, à Munich: Service Plan. Même si «le juge de paix final, c’est le marché local», tient à préciser Alain Roussel, le président de DCS.
L'agence indépendante allemande Service Plan, basée elle aussi, à Munich, s’occupe déjà de la marque dans de nombreux pays (Suisse, Belgique, Autriche, Chine ou encore Corée du Sud). Propriétaire à 35% de la Maison de la communication, maison mère de DCS, elle montera en capital à hauteur de 50% d’ici 2017. L’agence française changera d'ailleurs de nom d’ici septembre pour devenir… Service Plan. Toutefois, «sur le digital, sur certaines opérations spéciales et pour des raisons de capacité ou d’expertise, nous faisons appel à d’autres agences en soutien. Nous avons apprécié le travail de X-Prime qui sera probablement amener à collaborer à nouveau dans ce cadre », précise Pierre Jalady.
