Seules une poignée de marques peuvent en dire autant. La première identité visuelle de Saint-Gobain, que l’on n’appelait pas encore évidemment un logo, date d’il y a… 350 ans! Un timbre armorié pour ce qui s’appelait alors la manufacture royale des glaces…
«Contrairement aux idées reçues, Saint-Gobain n’a jamais été une entreprise d’Etat», rappelle Marie de Laubier, responsable du patrimoine et des archives de Saint-Gobain. C’est pour lutter contre la suprématie de la république de Venise sur le marché de la miroiterie que Louis XIV octroie au financier Nicolas Dunoyer un privilège exclusif de fabrication de «glaces de miroirs». «L’entreprise est alors fondée avec des capitaux privés, même s'ils proviennent de la clientèle de Colbert, le ministre de Louis XIV», explique l’historienne.
Pendant tout l’Ancien Régime, l’entreprise arborera les fleurs de lys. Jusqu’au 4 août 1789, date de l'abolition des privilèges… Après un flou de plusieurs décennies, la manufacture des glaces dépose ses statuts de société anonyme en 1830. Et adopte au départ, sur ses jetons de présence, une charmante figure dite de «la dame au miroir», qui sera usitée pendant 130 ans. «Cette image de femme, aidée par des angelots à se mirer, véhicule une image de luxe, alors que le miroir s’est banalisé au XVIIIe siècle», souligne Marie de Laubier.
Parallèlement, l’entreprise développe ses activités chimiques, qui ont leur propre «identité visuelle»: trois salamandres inscrites dans un octogone. Elle se rebaptise en 1859 «Manufacture des glaces et des produits chimiques de Saint-Gobain, Chauny et Cirey».
Vénus évincée par un pont
La dame au miroir dévoilera ses appas, sans jamais se flétrir, et en se stylisant progressivement, jusqu’en… 1960! A cette date, on parle de «Compagnie Saint-Gobain». Le nom de Saint-Gobain apparaît désormais dans un cartouche noir ultrasobre mais la Vénus dénudée demeure. «Dans les pays musulmans on lui préfère une représentation animale, le "White bird"», précise Marie de Laubier.
La belle finira par s’effacer en 1970, avec la fusion entre Saint-Gobain et Pont-à-Mousson, ville de Lorraine où Saint-Gobain dispose de hauts-fourneaux. La Compagnie Saint-Gobain devient le groupe Saint-Gobain-Pont-à-Mousson. «C’est là qu’apparaît le fameux pont, reconstruit sur la Moselle après la Seconde Guerre mondiale et stylisé», souligne Marie de Laubier.
C’est en 1981 qu’apparaît le logo tel que nous le connaissons aujourd’hui, alors que la mention «Pont-à-Mousson» est supprimée. «Le pont est resté, afin de préserver le souvenir de Pont-à-Mousson, avec, en dessous, Saint-Gobain dans une typo à la couleur grise», décrit Marie de Laubier. Cocasse: dans certains pays, comme l’Inde, le pont emblématique évoque à ses habitants… un peigne !
Remettre Saint-Gobain au centre
L’identité visuelle a connu peu de modifications depuis plus de 30 ans. Mais pour célébrer son 350e anniversaire, la marque s’est parée de nouvelles couleurs. «Nos 350 ans sont une occasion unique de faire parler du groupe, explique Sophie Chevallon, directrice de la communication de Saint-Gobain. J’avais en tête le plan de Londres, très coloré, vitaminé. L’agence Eurokapi a créé toutes les déclinaisons de la marque, avec ces filets multicolores qui dessinent des capitales.» Parallèlement, TBWA Corporate a remporté la stratégie de communication du groupe, signée «350 raisons de croire en l’avenir».
Mais le logo Saint-Gobain pourrait bien ouvrir une nouvelle page de son avenir. Alors que le groupe a adopté, depuis quelques années, une stratégie d’endossement de certaines de ses marques (Lapeyre, Isover…), il est question de remettre plus fortement en avant la marque Saint-Gobain. «Saint-Gobain Performance Plastics, Saint-Gobain Abrasifs, Saint-Gobain Matériaux et Céramiques, par exemple, vont être rebaptisés Saint-Gobain, une politique qui va s’intensifier l’année prochaine», annonce Sophie Chevallon.
Le logo trentenaire pourrait bien connaître une nouvelle évolution: «Nous y réfléchissons, reconnaît Sophie Chevallon. Ce qui est sûr, c’est que nous garderons le pont.» Comme un pont entre les siècles.
