Objectif: l ancer une innovation produit
Le bouchon autodoseur de lessive est «une innovation de rupture sur le marché des détergents», explique la directrice marketing laundry et homecare d'Henkel Anne Derbès. «L’idée est venue d’un insight consommateur. Les lessives concentrées se développent, mais l’un des freins à l’achat est que les consommateurs ne savent pas forcément comment la doser. Avec ce nouveau bouchon, lorsqu’on renverse la bouteille, la juste dose tombe.» Toutes les références concentrées du groupe sont équipées de ce bouchon autodoseur: Le Chat, X-Tra, Mir Couleurs Fini le Tri et Super Croix. Il s’agissait pour Henkel de faire connaître cette innovation et éduquer le consommateur pour recruter massivement et durablement.
Moyen: u n outil de mesure en temps réel des performances d'un nouveau produit
Henkel a fait appel à Catalina, expert du data driven marketing et à son outil, le New Item Tracker, un outil d’analyse permettant d’avoir accès aux performances d’un nouveau produit en temps réel. «Pour le lancement de l’autodoseur, il a fallu identifier pour chaque marque de détergent d’Henkel le bon ciblage sans que les différentes marques se cannibalisent», explique Adrian Schnell, consultant marketing senior chez Catalina. Le profil des «shoppers» est en effet différent selon les marques: efficacité et respect de l’environnement pour Le Chat, expérience sensorielle pour Super Croix et meilleur rapport qualité-prix pour X-Tra.
De juin à octobre 2015, Catalina a mis en place une campagne de couponings ciblés et personnalisés dans 5 500 magasins, sur le web et sur le mobile. Le principe: remettre une offre Le Chat, X-Tra ou Super Croix en fonction du comportement d’achat du shopper ciblé (acheteur de lessive premium, medium ou bon rapport qualité-prix). Une manière de mesurer comment les consommateurs réagissaient aux offres dès l’entrée de l’innovation produit en linéaires, pendant les six premiers mois de rotation. «Il suffit d’une semaine pour qu’on puisse voir apparaître les premières données», souligne Stéphanie Lapp, directrice commerciale responsable des industriels chez Catalina. À partir de plusieurs indicateurs clés (ventes, pénétration, taux de réachat, provenance des volumes), les équipes peuvent ainsi monitorer en temps réel leur soutien marketing et optimiser la campagne Catalina.
Résultats: 100 000 foyers recrutés et un taux de réachat de plus de 25%
«L’outil nous a permis d’avoir une visibilité en direct des ventes, souligne Anne Derbès. Grâce à ce retour ultra-rapide, nous avons pu corriger le tir rapidement quand il en était question et améliorer certains indicateurs pour amplifier les effets positifs de la campagne.» Le bilan? 100 000 foyers ont été recrutés par Catalina, avec un taux de réachat de plus de 25%. «Un pourcentage nettement supérieur à la moyenne pour une innovation qui n’avait pas six mois au moment de la campagne», se félicite Anne Derbès, qui souhaite «continuer à soutenir cette innovation en médias, animations magasins, PLV et avec des promotions spécifiques dans le domaine des lessives concentrées pour encourager les consommateurs à changer leurs habitudes. Un chantier de longue haleine.»
