Autant dire que l'annonce a été fraîchement accueillie à l'agence Buzzman. Le site de rencontres Meetic a remis en jeu la gestion de son budget publicitaire en Europe. Un compte géré depuis 2014 par l'agence de Georges Mohammed-Chérif qui n'a pourtant nullement démérité: la campagne «Love your Imperfections» qu'elle a conçue pour le site a été encensée par la profession (Grand Prix Stratégies de la Publicité en 2016, Grand Prix Effie 2016…). «Nous sommes très contents du travail de Buzzman. Le sujet n'est pas là. Il s'agit plutôt d'un appel d'offres destiné à nous rechallenger», répond d'emblée Émilie de Fautereau, directrice maketing et consommateurs de Meetic, filiale de Match Group qui détient également les sites Tinder, Match (Grande-Bretagne), Lexa (Pays-Bas), Neu (Allemagne, Autriche, Suisse), Dating Direct (Grande-Bretagne) et Clear Gay (France, Grande-Bretagne, Italie, Espagne).
Un marché chamboulé
De fait, le marché du «dating» en Europe a profondément changé en quatre ans. L'arrivée fin 2013-début 2014, selon les marchés, de Tinder avec son concept mobile et gratuit a bousculé le secteur. L'essor des applications a dans la foulée vu émerger de nouveaux acteurs aux offres spécifiques: Happn (géolocalisation), Grindr (gay), Once (contact individualisé), Gleeden (rencontres extra-conjugales)… «Sur ce marché en pleine évolution, Meetic, acteur historique et leader, offre un large éventail d'offres tant au niveau des critères que des moyens proposés aux abonnés avec le développement d'événements (cours de cuisine, ateliers...) depuis 2013 et même de voyages depuis l'an dernier, explique Émilie de Fautereau. Meetic a connu en 2016 sa meilleure année, la campagne Love your Imperfections, avec sa promesse à contre-courant du marché, y ayant d'ailleurs largement contribué. Mais c'est quand tout va bien qu'il faut se remettre en cause et se réinventer.»
Multiplier les formats
Pour ce faire, le site épaulé par le cabinet de choix d'agences VT Scan a retenu Buzzman, Marcel et TBWA. Les Gaulois (Havas) a été écarté après un premier tour. Les trois agences en finale auront donc à plancher sur les moyens de rester leader sur un marché très concurrentiel, de plus en plus technologique et mobile. Mais elles auront aussi à répondre à la fragmentation des médias à laquelle est confronté le secteur comme d'ailleurs nombre d'autres marchés. «Nous devons passer d'un modèle très TV avec une campagne conçue une fois par an (1) à un modèle “digital first” plus flexible, notamment au niveau de notre capacité de production qui doit être plus personnalisée», explique Émilie de Fautereau qui évoque la nécessité de produire divers formats (du 6 secondes au 1 minute, du format carré pour Instagram au format horizontal, de la pub émotionnelle au spot cliquable…).
«L'idée est donc de produire une campagne avec un insight puissant et universel déclinable sur tous nos marchés, toujours autour du thème de la “vraie rencontre” et de l'authenticité, tout en étant efficace en termes de transformation, car nous sommes une société qui est en recrutement de clientèle permanent », ajoute-t-elle. Le défi devra être relévé par l'agence lauréate qui sera choisie début juillet et dont les premières réalisations seront visibles fin 2017-début 2018.
