Objectifs
Optimiser ses campagnes d'échantillonnage. D’après une enquête menée par Facco, le syndicat des fabricants d'aliments pour animaux, 30% des foyers français possèdent un chat (20% en 2014). Sur ce marché en plein essor, Nestlé Purina, leader avec 40% de part de marché en France, souhaite développer le portefeuille client de son produit Gourmet mon Petit à travers une nouvelle méthode d’échantillonnage : Sampling by Catalina. Comme les autres produits de grande distribution, les acteurs du petfood ont fréquemment recours à des échantillons gratuits en rayons de supermarchés, de magasins spécialisés, ou via des prescripteurs… mais il est souvent difficile d’en quantifier les résultats: le ciblage des consommateurs se révèle en effet peu précis et l’entreprise ne reçoit pas de retour après l’utilisation des produits.
Moyens
Une technique plus ciblée. La marque se tourne alors vers Catalina, service de conseil en e-marketing se servant d’une base de données de plus de 21 millions de clients qu’elle récolte via les cartes de fidélité des grands distributeurs. Un outil offrant la possibilité de faire des campagnes plus ciblées. «Notre approche plus qualitative permet de distribuer des échantillons aux clients stratégiques et de collecter leurs avis sur le produit afin de mesurer l’impact réel de campagnes comme celles de Gourmet mon Petit, grâce à différents indicateurs de performance (réactivité des cibles, part de consommateurs recrutés, taux de transformation, taux de réachat, ROI…)», détaille Karine Eloi, directrice de Catalina France. Des résultats qu’il n’aurait pas été possible d'obtenir avec une approche plus traditionnelle. En effet, après avoir reçu le produit, les consommateurs sont invités par e-mail à répondre à un questionnaire pour partager leurs impressions et à recommander le produit à leurs proches via un partage sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter).
Résultats
Un engagement de près d'un tiers de la cible. Après avoir distribué 21 000 échantillons de Gourmet mon Petit, la marque a constaté que 29% des consommateurs échantillonnés ont répondu au questionnaire après avoir essayé le produit et que 92% d’entre eux étaient prêts à le recommander auprès de leurs proches. À noter que 71% des personnes contactées lors de cette opération n’étaient pas auparavant clients de la marque. Catalina prévoit d’ici à la fin de l’année de solliciter une nouvelle fois la base de ces 21 000 contacts en envoyant des coupons de réduction à ceux qui ont répondu aux questionnaires lors de la première phase et des nouveaux échantillons à ceux dont l’opinion n’a pas été encore recueillie après le premier envoi.
