Haro sur le digital? L’augmentation du nombre de crises (quatre en moyenne par an), de leur vitesse de propagation et de leur impact négatif a une cause bien réelle: les réseaux sociaux. Les directeurs de la communication en sont persuadés à 77%. Un diagnostic que partage Didier Beauclair, directeur stratégies & médias de l’UDA (Union des annonceurs): «Les réseaux sociaux sont désormais un creuset où naissent les crises, ainsi qu’un vecteur de propagation et d’intensification. Leur veille est un impératif.» Le digital se distingue aussi par sa capacité à rendre les situations paroxystiques, ajoute Claire-Valérie Guillen, vice-présidente du Syntec Conseil en relations publics: «Compte tenu de la nouvelle vitesse de propagation, la crise remonte vite à un niveau stratégique, ce qui induit la nécessité de mettre en place des scénarios en amont.»
Pour autant, la moitié seulement des entreprises fait appel à un expert de la gestion de crise et face à la déferlante digitale, elles semblent encore bien mal outillées. Selon les directeurs de la communication interrogés, les services d’alerte internes ne détectent en moyenne qu’un tiers des crises. Ce n’est qu’avec l’appui de collaborateurs d’autres services que ce taux arrive à 50%. Une situation qui appelle une action de grande ampleur, estime Claire-Valérie Guillen: «Qu’un tiers seulement des crises soit détecté par le système interne de veille des entreprises démontre la nécessité de sensibiliser et former les équipes à la crise.»
Former à la veille et à la culture de crise
Reste à savoir quelles fonctions bénéficieraient le plus d’un tel investissement. Pour Marc Alias, directeur de la communication du groupe pharmaceutique Pierre Fabre et président du Club communication corporate de l’UDA, deux cibles sont à privilégier: «La formation à la veille sur les réseaux sociaux doit être dispensée aux équipes de la communication, mais aussi du marketing et du community management pour démultiplier nos capacités de détection.» Une action qui doit s’inscrire dans une démarche plus vaste, précise-t-il: «La culture de crise doit être développée dans les équipes marketing, en particulier parmi les community managers. Leur implication dans la gestion de la crise est devenue primordiale.»
Diffuser une telle culture va permettre de déployer une stratégie globale, estime pour sa part Claire-Valérie Guillen: «L’entreprise se doit de connaître et d'engager la conversation avec son environnement et toutes ses parties prenantes avant la crise. C’est là que le capital de “parole vraie” doit être développé. Les éléments diffusés durant la crise doivent s’articuler avec cette communication “on going”.»
