Marques et musique à l'âge de raison

28/01/2010 - Les associations entre artistes et annonceurs se multiplient. Le marketing musical était, du coup, au centre des conférences du Midem, qui vient de s'achever à Cannes.

«Il y a quelques années, le CD était un excellent moyen de faire de l'argent pour l'industrie musicale. Tout comme le spot télé de 30 secondes l'était pour la publicité. Mais aucun de ces deux formats n'a d'avenir.» David Jones, PDG d'Havas et d'Euro RSCG Worldwide, joue la provocation à l'occasion du Marché international de la musique (Midem), qui s'est tenu à Cannes du 24 au 27 janvier.

Pour lui, publicité et musique ont, en effet, un combat commun à mener, celui de trouver de nouvelles formes de créativité pour se renouveler… et survivre. Le partenariat inédit que le groupe de communication a passé, il y a deux ans, avec le label indépendant The Hours en est une des premières illustrations. À leur actif, côté musique, le succès des campagnes «Tck tck tck» ou encore la «synchronisation» des «bébés roller» d'Evian.

N'en déplaise aux derniers réfractaires, musique et marques ont donc décidé de faire bon ménage. En pleine crise du disque, le marketing musical apporte idéalement une source alternative de revenus et une exposition médiatique supplémentaire pour les artistes. Un annonceur comme SFR s'offre ainsi des talents comme Matthieu Chedid («M»), Béatrice Martin («Cœur de pirate»), Vanessa Paradis ou Charlie Winston pour des concerts privés. Le but : séduire prospects et clients de la marque en leur proposant un moment musical privilégié.

«La musique n'est pas un enjeu de chiffre d'affaires», affirme Thierry Zemmour, directeur contenus chez SFR. Malgré les coûts de fonctionnement et des cachets d'artistes internationaux élevés, avoir une salle de concert privée (le «Studio SFR») reste suffisamment intéressant pour soigner son image de marque.

Au final, le consommateur

Associer sa marque à un artiste est aujourd'hui devenu monnaie courante. Dernière en date en France, Petit Bateau a choisi la jeune chanteuse Izia Higelin comme égérie de sa dernière publicité, doublée d'un «show case» privé sponsorisé par la marque de vêtements. À l'international, Coca-Cola multiplie également les partenariats avec les artistes. La firme vient de choisir le chanteur Mika pour représenter ses boissons. En prévision de la Coupe du monde de football 2010, elle a également associé son image au rappeur canadien K'Naan. L'artiste a ainsi composé l'hymne du Mondial, Wafin Flag.

Pour rester pertinentes sur ces nouveaux modèles, «l'industrie musicale et les marques vont devoir se reconcentrer sur le consommateur final», prévient Antoine El Iman, cofondateur de Noomiz, un cabinet qui propose des outils d'analyse et de détection de la consommation musicale.

Côté industrie musicale, les maisons de disques mûrissent justement leur discours marketing. «Nous sommes intégrés de plus en plus en amont dans ces projets qui mêlent artistes et marques», souligne Emmanuel Mougin-Pivert, directeur général de Warner Music France 360. D'autant plus qu'une nouvelle opportunité se présente : «Celle du placement de produits dans les clips musicaux en France», ajoute Thibaut Kuhlmann, responsable de l'agence U-Think, filiale d'Universal Music France. À ce rythme, musique et marques seront bientôt inséparables.

La Fnac et Lagardère Active sur les traces de Deezer

L'abonnement musical via des plates-formes de streaming (diffusion en mode continu) a fait des émules au Midem. Alors que le pionnier Deezer vient de voir partir son fondateur et PDG, Jonathan Benassaya, de nouveaux acteurs se positionnent. La Fnac, spécialisée jusque-là dans la vente à l'acte, souhaite lancer dans les prochains mois une offre d'abonnement de streaming musical. Du côté de Lagardère Active, une offre similaire va bientôt voir le jour. Pour ce faire, le groupe médias capitalise sur sa marque déjà existante, Musiline. Nul doute que le regain d'intérêt d'Apple pour le streaming – symbolisé par le rachat en décembre de la start-up Lala.com – est venu stimuler le marché. Toutefois, la rentabilité de ce modèle, même via des offres premium, reste encore à démontrer.