Le social business fait des émules

11/02/2010 - La tournée parisienne, très médiatisée, du chantre du microcrédit Muhammad Yunus a mis en avant les quelques initiatives des entreprises en matière de social business. Une démarche qui n'est pas seulement philanthropique.

«Standing ovation» pour Muhammad Yunus. Jeudi 4 février, lors de son entrée sur la scène du cinéma Le Grand Rex à Paris, le prix Nobel de la paix 2006 et chantre du microcrédit est longuement acclamé par une assistance en majorité composée d'étudiants entièrement acquis à sa cause. Invité à une soirée sur le thème de la «génération solidaire», à l'initiative de la chaire Entreprise & Pauvreté de HEC Paris, soutenue par Reporters d'espoirs et Danone.communities, le fondateur bangladais de la Grameen Bank clôture un séjour parisien bien rempli : visite du Salon des entrepreneurs, où il a annoncé la création d'un fonds d'entreprises sociales à Haïti, rédacteur en chef d'un jour à Libération, rencontres avec Martin Hirsch, haut commissaire aux Solidarités actives, Maria Nowak, présidente de l'Association pour le droit à l'initiative économique (Adie), etc.

Véritable icône de l'entrepreneuriat social, Muhammad Yunus a réussi ces dernières années à fédérer quelques grandes entreprises autour du concept de «social business», fondé sur le principe «pas de pertes, pas de dividendes» (voir encadré). Une sorte de mécénat 2.0 dont la finalité n'est plus d'assister une population, mais bien de lui donner les moyens de subvenir elle-même à ses besoins de façon pérenne. En somme, une manière de revisiter le concept d'économie sociale du XIX^e siècle qui donna naissance aux coopératives, mutuelles et autres associations, dont Emmaüs fut un des derniers exemples emblématiques. 

Le récent engagement sociétal de ces entreprises est d'autant plus notable qu'il ne va pas de soi. «Les entreprises ont répondu aux demandes de l'opinion qui leur mordait les mollets… Si certaines – rares – en ont fait un vrai élément de leur stratégie, la majorité se contente de suivre la montée de la marée», résume Xavier Delacroix, président de First & 42nd, filiale d'Edelman spécialisée en responsabilité sociale. Parmi les précurseurs, Danone, qui a lancé en 2007 avec Mohammad Yunus à Bogra, au Bangladesh, la Grameen Danone Foods, une mini-usine de yaourts fortifiants pour les enfants. Si les profits ne sont pas encore au rendez-vous (bien que les ventes aient été multipliées par sept l'an dernier), le groupe, via son fonds d'investissements Danone.communities a lancé en 2008 deux autres projets : La Laiterie du berger au Sénégal et 1 001 Fontaines au Cambodge.

L'approche plus «business» des Anglo-Saxons

«Avec les entreprises allemandes comme BASF ou Adidas, les sociétés françaises sont leaders dans le “social business”», assure Éric Lesueur, directeur de projets chez Veolia Environnement qui, en 2008 a également créé avec Yunus la Grameen Veolia Waters, une coentreprise de production d'eau potable au Bangladesh. La démarche est en revanche peu prisée par les groupes anglo-saxons, plus sensibles à la stratégie dite du BOP (voir encadré), qui privilégie une approche plus «business». C'est ainsi qu'en 2001 en Inde, et depuis dans d'autres pays d'Asie du Sud, Unilever mène le projet Shakti, consistant à mettre en place un réseau de vente de ses produits en zones rurales. Idem pour SC Johnson qui, depuis 2004, a créé un service de nettoyage de sanitaires collectifs dans les bidonvilles de Nairobi, au Kenya. Autres exemples : le groupe de BTP mexicain Cemex et son programme immobilier en autoconstruction Patrimonio Hoy ou Orange et ses forfaits bloqués RSA, Zap et Smart de 10 à 25 euros par mois sans engagement. «Cette vision plus “low cost” que sociale, visant les plus riches des pauvres, est finalement peu innovante», analyse David Ménascé, consultant chez First & 42nd et directeur du Bopobs, observatoire du BOP.

«Le social business ne peut s'appliquer qu'aux produits de première nécessité. La finalité n'est pas de créer de nouveaux besoins auprès de gens qui, de toute façon, compte tenu de la faiblesse de leurs revenus, ne sont pas appelés à devenir des consommateurs lambda à court ou moyen terme», estime Gilles Vermot Desroches, directeur développement durable de Schneider Electric, qui s'est investi à la fois dans le mécénat, avec une fondation consacrée à la formation aux métiers de l'électricité (budget total : 8 millions d'euros), dans le BOP avec la conception de produits et services adaptés aux populations pauvres et, depuis septembre dernier, dans le social business via un fonds d'investissement solidaire, Schneider Electric Energy Access doté de 3 millions d'euros (à terme 70 millions d'euros).