Groupama tient le cap

13/05/2010 - Le sponsoring de la voile appuie le développement à l'international de la société d'assurances. Une stratégie qui passe par une participation à la Volvo Ocean Race.

Depuis janvier dernier, les habitués de la rade de Lorient suivent une nouvelle silhouette entre la citadelle Vauban et l'île de Groix. C'est le dernier voilier de Groupama, un monocoque vert qui se prépare à disputer la Volvo Ocean Race. Depuis 1997, la société d'assurances a fait de la voile l'un de ses supports essentiels de sa communication. Installée à l'ombre de l'ancienne base sous-marine de la cité du Morbihan, l'écurie nautique réunit maintenant quatre bateaux. En mars dernier, le plus imposant de tous, Groupama 3, multicoque géant long de 105 pieds (32 mètres), a décroché le Trophée Jules Verne en bouclant le tour du monde en 48 jours. Si depuis le rachat de GAN, en 1998, la voile accompagne le groupe dans son développement national, Groupama a désormais décidé d'étendre cette stratégie à son déploiement à l'étranger.

En une décennie, Groupama, société d'assurances à l'image rurale, s'est transformée en un établissement financier d'envergure européenne (lire l'encadré). «Ces trois dernières années, le groupe a réalisé sept acquisitions en Europe du Sud, centrale et orientale, explique Frédérique Granado, directrice de la communication externe de Groupama. À plus long terme, nous souhaitons nous développer en Asie. Les objectifs sont multiples: accroître la notoriété en Europe, nourrir l'image de la marque, viser une cible plus jeune et urbaine, fédérer l'interne et développer le commercial.» Avec un but précis: passer de la seizième place européenne à l'une des dix premières en 2012.

La voile jouera un rôle moteur dans ce plan de route. Le choix a été validé en 2009, après la remise à plat de la stratégie de sponsoring sportif avec l'aide de Sport Market. «Groupama est reconnu comme le premier sponsor de la discipline, se félicite Frédérique Granado. La voile a aidé le travail de modernisation de la marque. Elle répond aussi à notre stratégie de communication à l'international.»

Franck Cammas à la barre

Du coup, les objectifs sportifs ont également été redéfinis, et se tournent maintenant vers l'international. «Nous avions le choix entre la Coupe de l'America, mais qui ne répondait pas à nos valeurs, et la Volvo Ocean Race», observe la dirigeante. Fin décembre 2009, Groupama décide donc de retenir la seconde option, un tour du monde avec escales et en équipage. La prochaine édition aura lieu entre novembre 2011 et juillet 2012, et fera étape à Lorient, justement.

Disputée tous les trois ans, la Volvo Ocean Race est considérée comme l'un des trois sommets de la voile avec le Vendée Globe et la Coupe de l'America. Groupama a signé pour deux éditions. La course génère une audience TV de 1,8 milliard de personnes et plus de 17 500 articles de presse dans 55 pays. L'épreuve est suivie par plus de 1 500 journalistes. La prochaine édition, dont le départ sera donné d'Alicante, en Espagne, le 5 novembre 2011, fera étape dans dix pays, dont la Chine. Autant d'opportunités commerciales pour Groupama, qui s'est donné les moyens de ses ambitions. Son budget voile passera de 10 millions d'euros annuels à 17 millions.