Le marketing au musée

10/10/2012 -

Une étude d'Artprice souligne l'explosion du nombre de sites et musées d'art contemporain à travers le monde. Un défi pour les acteurs de ce secteur de plus en plus enclins à céder aux sirènes du marketing.

"Depuis l'an 2000, il s'est créé 7 200 musées, centres d'art et fondations d'art contemporain dans le monde, soit plus qu'au cours des 200 dernières années". Ces chiffres impressionnants, confiés le 2 octobre dans un entretien à l'AFP par Thierry Ehrmann, le président-fondateur d'Artprice, sont tirés d'une vaste étude sur "l'industrie muséale" que le site d'information sur le marché de l'art devrait publier au premier trimestre 2013.

Et la tendance va encore s'accélérer. Plus de 9 000 nouveaux sites devraient voir le jour dans les cinq prochaines années dont 7 200 en Chine, selon Artprice, dont l'étude ne retient que les établissements disposant "d'une enveloppe globale (foncier, bâtiment et collection) d'au moins 70 millions de dollars". Des initiatives pour l'essentiel privées: entreprises, industriels et hommes d'affaires multipliant les créations de musées, centres d'art et autres fondations.

"Le musée, qui est né en Europe et principalement en France à la fin du XVIII^e siècle, a échappé dans un premier temps à toute logique économique, sa mission étant centrée sur la conservation des œuvres sous le regard de l'institution publique", déclare Thierry Ehrmann, "la véritable révolution est venue principalement des Etats-Unis, avec notamment Peggy Guggenheim, qui a jeté les bases de l'industrie muséale au XX^e siècle", explique-t-il avant d'ajouter: "Aujourd'hui, la problématique des musées relève du marketing."

Une vision du secteur qui hérisse encore nombre d'acteurs du monde de l'art, notamment en France. "De moins en moins", assure pourtant Thierry Hermann, qui rappelle qu'"il y a dix ou quinze ans, il aurait été inconcevable d'imaginer Le Louvre concéder sa marque à Abou Dhabi". Pour le patron d'Artprice, l'art contemporain comme l'ensemble du marché est définitivement entré dans l'ère d'une fréquentation et donc d'un marketing de masse. En somme, le diktat de l'Audimat frappe aussi les musées. "L'enjeu pour les sites d'art contemporain, comme pour les autres musées, n'est plus seulement de répondre à l'attente d'un public spécialisé mais bien d'attirer le grand public", note Sofianne Le Bourhis, directrice déléguée de la communication et du développement du Palais de Tokyo, site parisien de création contemporaine, et fondatrice de l'agence conseil en projets culturels Smile & Co.

Si les principaux lieux publics consacrés à l'art contemporain en France, à commencer par les musées d'art moderne et d'art contemporain de Nice, Strasbourg, Toulouse et Bordeaux, n'affichent encore qu'entre 150 000 et 200 000 visteurs par an, le navire amiral qu'est le Centre Georges-Pompidou croise loin devant avec une fréquentation de plus de 3,5 millions de personnes en 2011, le Musée d'art moderne de la ville de Paris avoisinant quant à lui les 700 000 visiteurs. Bien loin encore toutefois des records de la Tate Modern à Londres avec plus de 5 millions d'amateurs par an.

De fait, l'art contemporain séduit un public de plus en plus large. Près d'un tiers des personnes ayant fréquenté un lieu d'exposition dans l'année ont visité un site consacré à des œuvres actuelles. Selon un sondage BVA/Le Journal des Arts de février 2010, 62% des Français manifestent de l'enthousiasme (11%) et de la curiosité (51%) pour l'art contemporain, 20% déclarent même avoir déjà acheté une œuvre d'art contemporain. En témoignent les records d'affluence à des expositions comme celles consacrées à Lucian Freud et Jean-Michel Basquiat en 2010 ou à Gerhard Reichter cette année au Centre Pompidou (plus de 425 000 visisteurs).

Les Etats-Unis, pays le plus densément doté, comptait dans les années 1990 un musée pour 10 000 habitants. Un ratio qui s'élève aujourd'hui à 7 000! Face à cette prolifération de l'offre, les institutions en place comme les nouveaux entrants vont devoir se démarquer pour exister. "Pour ne parler que du mécénat, la concurrence va être vive. Les stratégies des entreprises dans ce domaine sont déjà très établies, et l'art contemporain y est souvent très minoritaire", prévient Serge Kirszbaum, consultant en mécénat.