Depuis quelques jours, le BHV affiche son nouveau nom, BHV Marais, sur la façade de son principal magasin parisien (cf. Stratégies n°1730 du 04/07/2013). Un changement également visible en affichage dans la capitale et dans la presse à travers une campagne réalisée par l'agence Rosapark (Havas) et lancée le 13 octobre. Quatre «égéries» sont mises en vedette dans les visuels de la première vague, quatre portraits incarnant le nouveau positionnement du BHV. Yetty Buisseret, Laure de Peretti, Andrew Isar et «Monsieur Rémond» apparaissent ainsi en gros plan, avec l'emploi des codes du réseau Twitter, à savoir la mention de l'adresse de leur fil Twitter et un slogan écrit comme un tweet, hashtag en prime.
«Nous surfons sur la tendance des urbains créatifs, rappelle Anne-Marie Gaultier, directrice du marketing et de la communication du groupe Galeries Lafayette. Il s'agit de gens qui sont directeurs artistiques, des “animaux sociaux”, mais aussi en quête spirituelle, adeptes du “do it yourself” et sensibles au design de tous les objets du quotidien. Pour eux, le BHV est un magasin de bricolage, il faut donc leur donner envie d'y venir et l'animer selon leurs goûts. Notre défi publicitaire se situait à ce niveau.» C'est l'agence Cztar qui s'est occupée du casting mixte et intergénérationnel de ces «influenceurs» qui, paradoxalement, ne possèdent qu'un faible nombre de followers sur Twitter, moins de trois cents à l'heure où nous écrivons ces lignes.
Importante présence sur Twitter
Même si elle est diffusée en affichage et dans la presse, la campagne sera très présente sur Twitter. «Nous avons acheté des positions préférentielles sur ce réseau, de manière à être en première position dans les fils d'actualité sur certains hashtags», précise Anne-Marie Gaultier. Les quatre égéries tweeteront sur le BHV Marais durant la campagne, notamment lors des temps forts du magasin d'ici à la fin de l'année, comme le Noël des chefs, par exemple. «Au cours des différentes vagues, une cinquantaine d'influenceurs participeront d'une manière ou d'une autre, note Anne-Marie Gaultier. Cette campagne est personnalisée et présente un point de vue sur le style. Depuis mon arrivée, je me suis attachée à effectuer une transition progressive, si bien que nous sommes passés d'une approche produits – canapés, lampadaires, etc. – à une communication incarnée avec une réappropriation du quartier du Marais et une touche d'humanité pour promouvoir notre offre mode.» La campagne actuelle revêt aussi un aspect tactique puisque quelques visuels en presse présenteront des produits de bricolage.
