Comment réfléchir à l'impact de la révolution digitale? Comment le mesurer? Quelles clés pour le déchiffrer? Depuis l'avènement du Web au début des années 1990, nous avons assisté à une succession rapide d'innovations technologiques qui ont profondément transformé nos usages, nos manières de nous informer, de nous divertir, et de travailler. Cette fameuse "révolution numérique", nous avons tous conscience de la vivre au quotidien, d'en être les acteurs, peut-être même de l'influencer par nos choix quotidiens. Mais nous ne savons pas toujours comment l'appréhender.
Dans la Silicon Valley, on aime souvent rappeler ce mot du professeur Roy Amara: "Lorsqu'une nouvelle technologie fait son apparition, nous avons tendance à en surestimer les effets à court terme, et à en sous-estimer les effets à long terme." Pour déchiffrer la révolution numérique, il faut comprendre qu'il ne s'agit pas en fait d'une révolution unique, mais de plusieurs révolutions qui se succèdent, s'alimentent, se renforcent. La réforme protestante initiée par Martin Luther trouve son origine dans une révolution technologique initiée un siècle plus tôt: l'invention de l'imprimerie par Gutenberg. N'oublions pas - le Web, lui, n'a que vingt ans!
Deux révolutions
Avec You Tube, nous avons la chance d'assister à la naissance d'une nouvelle ère créative, le résultat de plusieurs révolutions technologiques parallèles, qui se nourrissent l'une l'autre, et ce faisant, transforment la vie de tous les créateurs de contenus vidéo, qu'ils soient amateurs ou professionnels. Deux révolutions ont permis à You Tube de devenir aujourd'hui le lieu de rendez-vous incontournable des créateurs sur la Toile.
La première révolution s'inscrit dans la continuité de l'histoire de l'informatique: la puissance des transistors, et donc des serveurs, double tous les deux ans. Avec des serveurs plus puissants, le Web devient capable de supporter la transmission d'une quantité toujours plus importante de données. Le Web passe du texte à l'image, à l'animation, à la vidéo. Cette augmentation constante de la bande passante permet de concevoir un site Web visant à partager et regarder du contenu des vidéos. Ce site, c'est You Tube, lancé en 2005 par Steve Chen, Chad Hurley et Jawed Karim.
La révolution est technologique, certes, mais elle est aussi philosophique: You Tube est une plateforme ouverte à tous les utilisateurs, à tous les créateurs, qui peuvent s'en s'emparer immédiatement pour y partager toutes sortes de contenus : artistiques, humoristiques, journalistiques. Et autour de ces premiers créateurs, déjà, les premières communautés se constituent autour de thématiques et de passions plus diverses les unes que les autres. Nous n'avons jamais eu accès à une telle diversité de contenus.
La deuxième révolution relève aussi du progrès technologique, mais dans un autre domaine: c'est la révolution du smartphone, initiée au début des années 2000, mais véritablement lancée par la vente de l'Iphone d'Apple à partir de 2007. Le smartphone devient un accessoire indispensable pour être connecté à tout moment grâce un petit écran qu'on a dans la poche. Peu à peu, la frontière entre le online et le offline s'estompe. Aujourd'hui, pour les adolescents, il y a désormais deux états: "endormi, ou en ligne", comme aime le dire notre président exécutif Eric Schmidt. Nous passons donc nos journées avec en permanence un terminal connecté à portée de main, grâce auquel l'accès à Internet est immédiat: je peux surfer le Web dans le bus, dans la rue, pendant une réunion, devant la télévision...
Ces deux révolutions sont deux explosions: une explosion dans la quantité et la diversité de contenus disponibles, et une explosion dans le nombre de moments disponibles, tout au long de la journée, pour consommer ces contenus.
Génération C
Aujourd'hui en France, ils sont près de 30 millions de visiteurs à se rendre sur You Tube chaque mois, où ils consomment près de 1,5 milliard de vidéos. Ces utilisateurs profitent de leur smartphone pour consommer des contenus en mobilité: dans le monde, 25% des visionnages se font depuis un smartphone ou une tablette. En France, ce taux atteint déjà les 30%, et dans certains pays du monde ce sont plus de la moitié des visionnages qui viennent du mobile!
Face aux utilisateurs, des créateurs d'un genre nouveau, des personnalités bourrées de talent comme Norman, Cyprien ou PV Nova, ou des collectifs comme Golden Moustache ou Studio Bagel. Leurs audiences se chiffrent en millions d'internautes, leurs communautés sont engagées et leur succès dépasse les frontières de la France. Ils ont réussi le pari de créer des contenus pour ceux qu'on appelle la "Génération C", un public jeune, actif, connecté, qui crée, partage et commente les vidéos en permanence.
You Tube entre aujourd'hui dans une nouvelle phase de son histoire. Les marques ont pris leur place sur YouTube, et s'affirment comme des créateurs à part entière. En France, 40 des 50 premiers annonceurs sont actifs sur la plateforme! Et leur liberté est totale: qu'il s'agisse d'un spot publicitaire ou d'un contenu documentaire sur l'histoire de la marque et de ses produits, tout type de vidéo peut trouver son public sur You Tube. Il n'y a qu'une condition: que la vidéo soit de bonne qualité, qu'elle suscite l'émotion, la curiosité, l'envie d'agir, l'envie de partager.
Choix délibéré
Cela devient d'autant plus essentiel que 75% des publicités vidéo diffusées sont désormais "skippables": l'utilisateur peut décider d'ignorer, de "skipper" la publicité après 5 secondes de visionnage. Quand un utilisateur décide de regarder cette publicité, parce qu'elle est créative, parce qu'elle suscite sa curiosité, alors, la puissance de cette publicité est incomparable. D'abord, parce que l'utilisateur à consciemment exprimé un intérêt pour la marque ou le produit. Ensuite, parce que s'il choisit de regarder cette publicité, c'est qu'il ne l'a pas déjà vue 10 fois à la télévision, au cinéma ou sur le Web. Enfin, parce que ce consommateur qui a fait un choix délibéré comme celui-là est un consommateur attentif, actif et engagé.
Pour finir, il faut souligner une dernière chose: pour les marques, ces nouveaux terrains n'offrent pas simplement la possibilité d'être créatrices de contenu, mais de devenir elles-mêmes productrices de contenus! Prenez l'exemple de Red Bull: plus de 8 millions de personnes ont regardé le saut stratosphérique de Felix Baumgartner en direct! Le succès à été tel que Redbull a décidé d'ouvrir 10 studios de production dont un ici, à Paris, pour accélérer plus encore leurs efforts sur You Tube.
Ce dont nous parlons aujourd'hui, c'est tout simplement d'une nouvelle révolution créative dans la publicité. Tout est désormais réuni pour proposer aux utilisateurs, aux créateurs et aux marques une expérience qui bénéficie à tous. Pour les utilisateurs, la possibilité de trouver des contenus qualitatifs, quelle que soit leur origine. Pour les créateurs, celle de trouver leurs publics et fédérer leurs communautés. Pour les marques, enfin: l'explosion du champ des possibles; l'opportunité de repousser encore et toujours les limites de la créativité et de l'engagement.
