Depuis le samedi 23 novembre, l'enseigne de prêt-à-porter C&A compte un nouveau point de vente à Paris. Mais l'emplacement et le magasin lui-même sortent de l'ordinaire. Le fabricant-détaillant a en effet repris les anciens locaux du grand magasin Madelios sur le boulevard de la Madeleine, à deux pas de l'église du même nom, pour y installer son nouveau concept de mégaboutique (5 000 m²). Un format déployé à l'échelle européenne, puisque c'est le troisième «flagship» à ouvrir ces trois derniers mois, après ceux de Düsseldorf (10 000 m²) et Madrid (1 600 m²).
«C'était une formidable opportunité à ne pas laisser passer et un moyen de conforter notre place dans Paris intra-muros où nous sommes le plus important distributeur de prêt-à-porter», explique Johan Soenens, directeur marketing de C&A en France. L'enseigne ne craint-elle pas de se confronter à une clientèle habituée à des boutiques de grand standing dans le quartier de la Madeleine? «Le phénomène du panachage [Cf. Stratégies n°1652 du 22/11/2011] est une tendance internationale que l'on retrouve en France, si bien que les clients des marques de luxe viendront aussi chez nous», assure Johan Soenens.
Susciter l'émotion
Fondée par les frères Clemens et August Brenninkmeijer en Hollande en 1841, C&A est aujourd'hui dans une stratégie de reconquête après avoir connu des années difficiles. Une nouvelle directrice du marketing pour toute l'Europe, Eva Ziegler (anciennement directrice mondiale du marketing des hôtels W et Le Méridien) est arrivée en 2012. «Mon but est de transformer C&A en une marque que l'on aime et qui suscite l'émotion», indique-t-elle à Stratégies. C'est ainsi qu'elle a décidé de travailler avec l'agence Interbrand Londres sur sa stratégie de marque, ce qui a donné naissance au concept «Inspired by Life». Ce dernier sous-tend l'ensemble du positionnement de la marque et se décline des produits aux magasins et à la communication. «Avec Interbrand, nous avons par exemple transposé notre concept dans le langage du design avec des vitrines de magasins représentant des jardins imaginaires et illuminés», raconte-t-elle.
Pour Eva Ziegler, la cible principale de C&A est assez précise: des femmes décontractées, modernes et mères de famille. Une catégorie à laquelle elle s'adresse avec une nouvelle agence de publicité, puisque Tribal DDB Amsterdam a remporté la compétition organisée par C&A à l'automne 2012. Le recours à une égérie très connue, comme Cindy Crawford pour la campagne de la rentrée 2012, ne serait-elle plus du goût de l'enseigne? «Sous la perspective de notre nouveau concept, une femme de la vie de tous les jours doit être l'héroïne, si bien qu'il n'est pas pertinent de faire appel à un top model, estime Eva Ziegler. Jusque dans les années 1990, nous occupions une place privilégiée dans le marché du prêt-à-porter et nous voulons la retrouver.» En France, l'enseigne table sur 21 ouvertures de magasins d'ici à la fin de l'année 2014 (13 ont déjà été effectuées cette année). C&A devrait ainsi disposer de 159 points de vente dans l'Hexagone.
