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Hôtellerie

AccorHotels veut réinventer l'économique

15/02/2019 - par Marie-Caroline Royet

Un vent de rajeunissement souffle sur l'hôtellerie économique. La simple formule bon marché ne suffit plus. S’appuyant sur les exemples d'Airbnb ou de Homeaway, les hôteliers low cost créent des « life-hubs » mêlant hyper-personnalisation et implication des habitants locaux.

Chambres aussi blanches qu’un cachet d’aspirine, espaces aseptisés, clientèle qui erre dans les couloirs sur la pointe des pieds… Les «habitués» des hôtels économiques sont, pour la plupart d'entre eux, des clients de passage. «Pendant 30 ans, on a vécu l’industrialisation de l’hôtellerie provenant des États-Unis avec des marques comme Holiday Inn. L'Europe a embrayé avec Campanile, Kyriad et les acteurs d’AccorHotels qui ont déployé des hôtels standardisés. La démarche correspondait aux attentes de l’époque», met en exergue Vanguelis Panayotis, président de MKG consulting. Les chaînes hôtelières économiques apportaient alors des solutions en adéquation avec les évolutions de la société. Sauf que depuis une dizaine d’années, cette logique d’uniformisation des produits apparaît... comme peu valorisante. «On a appauvri le contenu de l’expérience par la standardisation», résume Vanguelis Panayotis.

Ibis stylise ses chambres

Avec 1174 hôtels dans le monde, Ibis (AccorHotels) après accord de ses franchisés, entamera un relooking total. Objectif: redonner une âme aux lieux, notamment à l'aide du design. «À la suite d’un concours, nous avons sélectionné les idées les plus créatives pour styliser les chambres. Chaque propriétaire d’Ibis aura le choix entre plusieurs styles, le but étant de créer des endroits hybrides pour les clients», explique Damien Perrot, designer chez AccorHotels.

Pour attirer la clientèle, les chaînes s’appuient également sur un modèle gagnant inventé par les plateformes de locations de maisons particulières comme Airbnb ou Homeaway : s’intégrer dans la vie des locaux sans pour autant s’immiscer dans leurs vies privées. L’engouement pour ces concurrents démontrent le besoin d'expériences uniques et personnalisées.

«Les produits peuvent être standards dans leur conceptualisation. Mais du point de vue de l’expérience et de la perception client, il s'agit de faire valoir un ancrage local qui fera la différence», reprend Vanguelis Panayotis. Ainsi, que l'on se trouve pour quelques nuits en Provence ou dans le fin fond du Maine-et-Loire, il peut être enrichissant de connaître les trésors de patrimoine qui s’y cachent...

Les hôtels économiques, «the new place to chill»?

Les sédentaires passent la majeure partie de leur temps au sein de trois endroits: la maison, le travail, le troisième étant tout autre espace social. Ce concept de «trois endroits» a été introduit par Ray Oldenburg en 1989 dans son livre The Great Good Place. Longtemps les cafés, les librairies, les centres commerciaux ont rempli ce rôle de lieu de vie. Mais avec l’apparition des smartphones, les connections sociales se sont reportées notamment vers les applications de messageries instantanées.

Les hôtels économiques ont l’ambition affichée de redevenir l’un des points d’ancrage des communautés. En donnant plus de place aux bars, aux restaurants et aux salles de travail, ils entendent devenir «the new place to chill» [le nouveau lieu pour se détendre]. «Quand des milliers de personnes évoluent autour d’un hôtel qui en héberge seulement 100, il serait criminel de ne pas ouvrir nos portes», résume Rafat Ali, CEO de la start-up Skift, spécialiste du digital. Comme une sorte de liant entre le monde intérieur et extérieur, il n’y a plus de barrières entre les clients et les locaux.

De même pour les clients et les salariés. Chez Ibis, en plus du check-in / check-out qui se font en ligne, l’accueil a été supprimé du paysage, laissant les salariés évoluer au milieu des clients. «Les hôtels de demain devront être des espaces de vie où l’on n’est plus obligé de dormir pour y faire une halte», prédit Franck Gervais, CEO Europe d’Hotelservices (AccorHotels).

D'autant que cette nouvelle approche constitue un bon moyen de diversifier les sources de revenus... Comme le précise François Leclerc, directeur de la marque Jo&Joe, dernier-né de la famille AccorHotels, «30 à 50% de nos recettes viennent du food and beverage [nourriture et boissons]». Cet hybride du monde hôtelier mélange «le meilleur des deux mondes» estime François Leclerc.

Le premier prototype Jo&Joe (Grand Prix Stratégies du design 2017) a ouvert en mai 2017 près des plages d’Hossegor, alliant chambres d’hôtels et dortoirs d’auberge de jeunesse. Avec 485 lits et 185 places dans son restaurant, ce «life hub» mixe le style de la Felicità au concept du Mama Shelter. Sur fond de décoration hyper kitsch, des événements réguliers sont organisés. Dans le sillage du «premium médiocre», ils donnent l’illusion d’un hôtel hypercool, avec des chambres pouvant abriter jusqu’à neuf personnes. Mais cette soudaine ouverture cache en réalité le besoin d’une nouvelle clientèle, la plus grande consommatrice de ces ersatz de haut de gamme: les millennials. Même la marque low cost Hôtel F1 (AccorHotels), synonyme d'hôtels au bord de grands axes routiers, cherche à rajeunir son image. Avec l'agence Rosapark, la F1 du low cost lancera une campagne TV et digitale au printemps prochain à l'attention d'une clientèle nomade, plus jeune et surtout plus féminine.

Dénicheuse de talents

Chez Ibis, on a poussé le concept encore plus loin avec la création d’Ibis Music. En partenariat avec Sony et Spotify, la famille Ibis devient dénicheuse de nouveaux talents en organisant des concerts privés au sein des hôtels. C’est bien connu, la musique rassemble… Surtout lorsqu’il s’agit de starlettes adulées des teens. À travers les réseaux sociaux, les organisateurs misent sur le partage de vidéos et de photos. Chez Jo&Joe, on revendique sans fard ce côté instagrammable. «Grâce aux réseaux sociaux, le bouche-à-oreille va s’activer de lui-même», espère François Leclerc. Au risque d’une nouvelle forme d’uniformisation?

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