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Marketing

Les clients réclament, le CRM tremble

14/03/2019 - par Thomas Pontiroli

Les consommateurs utilisent tous les canaux pour engager une relation avec les marques... Quitte à faire craquer les logiciels de relation client ? Ubiquité, réactivité, cohérence des messages... Tels sont les enseignements des Trophées Qualiweb 2019. Une étude exclusive.

« Appelez-moi le directeur ! » Dans les pubs de la Maaf, Marcel Philippot choisit le point de vente pour porter réclamation. Ce canal n’est, à vrai dire, plus le favori des clients mécontents (33 %) qui lui préfèrent le téléphone (60 %) mais surtout l'e-mail (69 %), rapporte Cocedal Conseil en exclusivité pour Stratégies, dans le cadre de ses Trophées Qualiweb de la meilleure relation client. Changement d’usages oblige, le baromètre revoit sa méthodologie cette année : pour établir son grand classement il tient compte de tous les canaux et non plus uniquement de l’e-mail. Plus que jamais, on tambourine partout pour appeler le directeur. Lequel a intérêt à réagir au quart de tour...

Les chatbots, on arrête ?

Facebook, choisi par 21 % des consommateurs français, « s’impose comme un canal fiable de la relation client grâce à un taux élevé de réponse en public sur le mur (77 %) et privé avec Messenger (75 %) et cela justifie son essor », observe Carole Sasson, présidente et fondatrice de Cocedal Conseil. Il est suivi par le Livechat (19 %), qui inclut le chatbot. Celui-ci est une façon de rendre la foire aux questions plus accessible, mais pas plus efficace. « Ce canal est porté par l’espoir d’une réponse immédiate mais avec encore beaucoup de réticences, 69 % n’acceptent de discuter qu’avec un conseiller humain, et pas avec un robot. En fait, passé l’effet de surprise amusant, le chatbot n’est pas au rendez-vous des attentes », conclut Carole Sasson. Le cinquième canal privilégié est WhatsApp (7 %), dopé par les 25-34 ans. C’est devant le fameux Twitter, qui n’est choisi que par 6 % des clients – même dans la génération Y, il n’est qu’à 14 %. Problème, « le traitement est aléatoire malgré la présence de comptes officiels », note Carole Sasson. La situation a même empiré, avec un taux de réponse des marques de 52 % en 2018 contre 58 % quatre ans plus tôt. En réalité, on utilise ce canal largement (48 %) pour exposer ses problèmes aux autres utilisateurs. Un vrai moyen de pression. Disposer d'un community manager affûté est donc vital.

Effet wahou

Paradoxalement, ces nouveaux canaux recueillent les plus importants taux de satisfaction. Le meilleur élève est même… Instagram, avec 98 % de satisfaction. Pas de méprise : « Ces canaux sont nouveaux et ne véhiculent donc aucune attente, livre l’experte. Si cela fonctionne, c’est l’effet “wahou”, et sinon ce n’est pas grave. » Conseil pour les marques : « Profiter de l’effet d’opportunité d’être sur les nouveaux canaux. » Alors, à quand les chorés du SAV sur TikTok ? Passer d’un canal à l’autre s’accompagne d’un ambitieux pari technique. Dans la salle des machines, le logiciel de relation client [CRM] devra être bien huilé pour éviter d’imposer aux clients d’avoir à tout répéter à chaque fois. 86 % des consommateurs demandent à passer d’un canal à l’autre sans avoir à décliner leur matricule systématiquement. Mieux : le discours devra être le même d’un canal à l’autre. Et ce n’est pas gagné. La même sollicitation sur Facebook et par e-mail, d'après les constats des clients mystères de Cocedal Conseil, génère la même réponse dans à peine deux cas sur trois. En définitive, l'étude relève une « balance positive » de la satisfaction client, à 54 %. Si l'on voit le verre à moitié plein.

Méthodologie

Baromètre établi auprès de 250 entreprises de 16 secteurs par Cocedal Conseil en 2018 avec des tests clients mystères (6 e-mails, 3 posts Facebook, 1 post Twitter et si disponible, 1 chatbot Livechat), portant sur un problème technique sur le site, des demandes d'informations commerciales, une réclamation, une question corporate et un message de sympathie, mais aussi un test de cohérence cross-canal avec une même demande formulée par e-mail et via Facebook, et une autre ajoutant Twitter. L'enquête inclut aussi une enquête consommateurs auprès de 1 000 Français selon la méthodologie des quotas, permettant d'analyser les comportements par profil et par génération.

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