En 2018, L’Oréal a enregistré une accélération de sa croissance, en grande partie réalisée sur le digital et plus particulièrement en e-commerce, lequel affichait au 30 septembre une progression de 38,3 %, représentant 9,7 % des ventes du groupe. Si les performances varient selon les divisions de l’entreprise, celles de L’Oréal Luxe (Lancôme, Yves Saint Laurent, Armani, Kiehl’s) sont parmi les plus fortes.
Il y a quelques mois pourtant, l’équipe digitale de Lancôme constate que la page de connexion du site de la marque enregistre un taux de rebond supérieur à ses prévisions. En clair : un trop grand nombre de visiteurs quittent le site avant d’avoir acheté et abandonnent leur panier sans laisser suffisamment de data exploitable.
Confusion chez les visiteurs
Analysant le comportement des internautes, la marque observe une forme de confusion provoquée par les différentes options proposées pour acheter ses produits. « Le visiteur qui souhaitait faire un achat pouvait au choix se connecter en tant que client (disposant déjà d’un compte), comme invité ou en créant un compte, constate Léa Benquet, customer success manager chez AB Tasty, plateforme CRO (conversion rate optimization). Un choix qui semblait inciter les internautes à sortir de la page. »
Bien que le site de Lancôme ne soit pas le seul sur lequel il est possible d’acheter les produits de la marque, « un taux de rebond conséquent n’est pas une bonne nouvelle pour une marque, rappelle Léa Benquet. Mais il est possible d’inverser la tendance en procédant pas à pas, par itération, en intervenant sur un point précis pour identifier la modification gagnante : les couleurs, le wording… » Dans le cas de Lancôme, le travail a porté sur un changement de design de la page de connexion, qui proposait initialement les trois options de login – client, invité, nouveaux inscrits – de gauche à droite : « Nous avons voulu tester l’impact d’une organisation “client enregistré, nouveaux inscrits, commande en tant qu’invité” pour voir si elle semblait plus logique », poursuit Léa Benquet.
Et les résultats sont sans appel. La nouvelle configuration recentrant le bloc « nouveaux inscrits » a provoqué une augmentation de 30 % du nombre de clics sur celui-ci. Plus surprenant et inattendu, de l’aveu même d’AB Tasty, les transactions ont augmenté de 17 %, entraînant une hausse des revenus globaux de 15 %. En rendant l’expérience utilisateur plus logique et surtout intuitive, en proposant en priorité aux nouveaux visiteurs de s’inscrire plutôt que d’acheter sans engagement, par une simple inversion de blocs, Lancôme a sensiblement impacté ses ventes en ligne. La performance, comme le diable, se cache parfois dans les détails.
