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Grand prix Stratégies de l'innovation média 2019

Le nouvel équilibre de BMW

16/05/2019 - par Sorlin CHANEL

En jouant sur la complémentarité des canaux tout en s’emparant d’innovations comme les assistants vocaux, le constructeur récolte les fruits d’une approche média plus équilibrée.

L’initiative n’est pas passée inaperçue. En misant sur les assistants vocaux à l’occasion du lancement de la nouvelle Série 3 en mars dernier, BMW n’a pas simplement versé dans l’innovation pour l’innovation. En témoignent des résultats économiques qui, malgré la baisse de 7,9% de ses investissements publicitaires en 2018 (74,5 millions d’euros), ont vu le constructeur continuer à progresser (+0,5% à 25,5% de parts de marché) sur un segment pourtant sérieusement chahuté (−8%). Des performances auxquelles la stratégie média est loin d’être étrangère. « La réorientation de la communication est le fruit d’un travail entamé il y a presque deux ans, s’appuyant sur l’évolution des modes de consommation avec un parcours client de plus en plus digital », confirme Ludovic Leguem, chef du service communication et marketing en France.

À fond sur le digital

« Nous ne disposons pas des moyens de Renault ou de PSA mais nous essayons autant que possible de parler à la bonne cible sur les différents supports, ainsi que d’adapter et de personnaliser les messages tout en gardant une cohérence globale », poursuit-il à propos de l’effort publicitaire fourni par le 59ème annonceur français l’an passé. Un annonceur qui a fait le choix de rééquilibrer sa présence sur l’éventail des canaux, accompagné par Vizeum (agence média), Serviceplan (agence lead créa) et Buzzman (agence social media). Et si la télévision (24,2 millions, −25,8%), la presse (19,7 millions, −13,1%) et la radio (16,1 millions, +12,6%) restent des choix préférentiels, BMW n’hésite pas à explorer le champ des possibles sur un volet digital (5,24 millions, +24,7%) désormais supérieur à l’affichage (4,9 millions, −30,2%). « Ce fil rouge innovant display, search et social media ne doit pas faire oublier l’émotion que l’on peut faire naître en télévision par exemple », pointe toutefois Ludovic Leguem. Signe que ce nouvel équilibre est voué à durer.

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