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Banque

Bertrand Cizeau (BNP Paribas) : « Les clients seront plus exigeants sur le sens que sur l'expérience »

04/07/2019 - par TP

Axée depuis 2019 sur le « positive banking », BNP Paribas se démarque par des offres dites à « impact positif », dont la dernière en date est la prise en charge de la caution immobilière pour les étudiants. Retour avec Bertrand Cizeau, directeur de la communication du groupe et directeur adjoint de l’engagement d’entreprise, sur ce nouveau positionnement stratégique.

Vous lancez une campagne de soutien aux étudiants, en quoi les jeunes sont-ils importants pour BNP Paribas ?

Ils sont au cœur de toutes nos attentions ! Vis-à-vis de cette cible, qui représente une part de marché importante de notre clientèle, nous nous devons d'être très performants car les étudiants n’hésitent pas à regarder la concurrence. Mais surtout, nous devons les écouter, leur proposer des services utiles contribuant à leur insertion dans la vie active. Nous avons identifié le sujet du logement comme un enjeu critique et avons compris, étude d’Ipsos et écoute sociale à l’appui, que le principal frein de l’accès au logement des étudiants est la caution. Or, 57 % d’entre eux ignorent qu’un établissement peut se porter garant, et 64 % ne savent pas citer un organisme de caution. Pourtant, 78 % des investisseurs feraient confiance à une banque si elle se portait garante. C’est pourquoi nous avons lancé début juin notre offre en partenariat avec la start-up GarantMe. Nous pouvons désormais dire : vous avez besoin d’une caution ? BNP Paribas vous l’apporte. Et nous avons lancé notre campagne fin juin avec Publicis Conseil.

 

Cette offre est-elle conditionnée à l’ouverture d’un compte ?

Oui, car nous faisons du commerce, du commerce utile, il ne faut jamais perdre de vue cette dimension. Nous nous fixons bien sûr des objectifs à l’année en matière d’entrée en relation avec les jeunes. Et ce dispositif est également accessible à tous nos jeunes clients actuels.


Comment se comportent les jeunes et qu’attendent-ils d’une banque ?

Ils sont totalement « mobile first ». Aujourd’hui, ils font deux fois plus de transactions avec le mobile qu’avec le « desktop », mais ils aiment aussi avoir un conseiller. Son rôle est moins sur la banque du quotidien traitée par le digital que sur les projets de vie comme le prêt étudiant, le crédit immobilier ou s’il rencontre une difficulté.


Pourtant vous aviez annoncé en 2017 fermer 200 agences d’ici 2020, où en est-on ?

Nous avons adopté un rythme d’optimisation régulier du réseau depuis dix ans. Nous suivons les usages des clients sans aller trop, ou pas assez vite. Le conseiller est à la fois physique et à distance avec un nombre d’interactions en ligne qui augmente. Nous comptons environ 1 800 agences en France. Comme nous sommes une banque essentiellement urbaine, la taille du réseau s’adapte plus facilement.

 

Que vous apporte la néobanque Nickel depuis son rachat il y a deux ans ?

Nickel nous permet d’avoir un maillage territorial plus important et de toucher un large public, avec 35 000 ouvertures de comptes par mois – pour un objectif à 2 millions à horizon 2020. C’est une offre qui répond à un besoin bancaire critique. Nickel marque une innovation de rupture dans le secteur avec à la fois un réseau de distribution via les buralistes, une information en temps réel du compte du client et un modèle inclusif. Elle complète l’offre bancaire de BNP Paribas. Quand on additionne BNP Paribas, Hello Bank! et Nickel, nous sommes le groupe bancaire qui ouvre le plus de comptes.

 

Qu’est-ce qui décide un jeune à ouvrir un compte ? Les 80 euros offerts ?

Ils veulent à la fois une banque qui propose le meilleur du numérique et de l’humain. Il y a une idée selon laquelle ils recherchent 100% de numérique mais elle est fausse, car ils entendent être suivis dans leurs projets de vie. Ils exigent une excellente expérience client sur mobile bien sûr, mais de plus en plus, ils attendent aussi que la banque soit du bon côté de l’histoire ; ils lui demandent d’avoir une utilité sociétale. On constate ainsi que si une banque n’agit pas pour les urgences actuelles comme l’environnement, l’égalité des chances, la diversité… ils auront moins tendance à la choisir. Nous sommes convaincus que nos clients nous choisissent pour notre capacité à répondre au double défi de la transformation digitale et de l’engagement sociétal – celui de l’expérience client et de l’impact positif – deux enjeux que nous avons mis à égale hauteur dans notre stratégie d’entreprise, avec la création en 2017 d’une direction de l’engagement d’entreprise au niveau du Comex que conduit Antoine Sire. Et c’est ainsi que nous avons rendu possible récemment le lancement d’une maison de l’égalité des chances, l’Ascenseur, qui en plein cœur de Paris, regroupe 20 associations engagées pour faciliter l’inclusion sociale des jeunes.
 

De la « Banque d’un monde qui change », allez-vous évoluer vers « la banque qui change le monde » ?

La banque doit bien sûr prendre sa part pour contribuer à changer le monde ! Ceux qui ne prennent pas la mesure de ce changement de paradigme prennent le risque d’être disqualifiés par leurs clients. C’est difficile à exprimer dans une signature mais nous avons affirmé avec le « Positive banking » notre vision d’avoir un impact positif : sur la croissance économique, pour nos clients et pour la société civile. Une banque fait deux choses : elle finance et elle investit. Selon ce que l’on choisit de financer, on oriente l’économie de telle ou telle manière. C’est ainsi que nous avons arrêté de financer le gaz de schiste et les sables bitumineux en 2017, et pris des engagements pour accélérer le financement des énergies renouvelables dès 2015. En deux ans, nous avons accru de 70 % le financement dans ce domaine avec 15,4 milliards d’euros d’ENR financés. En outre, et cela se sait peu, nous avons aussi cessé de financer l’industrie du tabac. Ces choix ne sont pas toujours simples car ils induisent des renonciations de revenus à court terme. Mais sur le long terme, nous misons sur les investissements de demain. Nous sommes déjà le numéro trois mondial en matière de «green bonds». Nous proposons des crédits aux entreprises dont le taux d’intérêt est indexé sur leur capacité à satisfaire leurs objectifs de développement durable en lien avec les 17 ODD [objectifs de développement durable] de l’ONU. En communication, cette stratégie se traduit par de nouvelles formes de campagnes plus engagées, comme en Californie, où nous avons décliné le « positive banking » dans la communication commerciale avec des messages forts autour de la cigarette ou du charbon.

 

À quel rythme menez-vous cette transformation ?

Nous voulons offrir à nos clients les moyens d’accélérer leur propre transition. Là où la poussée est très forte, c’est dans les grandes entreprises, y compris en matière d’investissements. L’ISR [investissement socialement responsable] progresse extraordinairement vite. Sur ces sujets, nous sommes aux avant-postes pour flécher l’épargne des investisseurs et des particuliers vers des projets à impact positif. De ce point de vue, le rôle de la banque est crucial. Quant aux rendements, ils sont tout à fait satisfaisants car les investisseurs ont bien compris l’urgence écologique et sociale et accordent de la valeur aux entreprises qui font cette transition. Dans ce schéma, nous voulons être moteur d’un « positive banking » [la banque à impact positif]. Et les collaborateurs aussi nous « challengent » et sont soucieux que leur entreprise agisse et ait bien compris l’urgence des enjeux. À ce titre, l’exemplarité est majeure. Après avoir été l’une des premières banques au monde neutre en carbone en 2017, nous serons l’une des premières à supprimer en interne tous les plastiques à usage unique dans nos 70 pays d’ici fin 2020. Si la première banque européenne ne fait pas tout ce qu’elle peut, elle n’est plus à sa place. On n’est pas une ONG, mais on est convaincus que cette action est nécessaire à notre durabilité.

 

En quoi est-ce une transformation plus profonde que le digital ?

Le défi du digital représente une transformation majeure et profonde que Jean-Laurent Bonnafé, administrateur directeur général de BNP Paribas, a conduite pour faire aujourd’hui de la banque une entreprise de technologie centrée sur l’expérience de nos clients, avec l’innovation utile et la sécurité au cœur de notre promesse. Cette transformation est en train de réussir et c’est bien évidemment crucial pour le développement de la banque. Dans le monde entier, nos clients entreprises et particuliers sont désormais familiers de la nouvelle relation bancaire digitalisée que nous avons développée pour eux et que nous améliorons chaque jour. Pour autant, le digital se situe à l’étage de la fonctionnalité et de l’expérience client, alors que notre autre défi, lui, est au niveau du sens, de l’engagement de l’entreprise face aux enjeux sociétaux. Oui, je suis convaincu que nos clients seront encore plus exigeants sur le sens qu’ils le sont sur l’expérience. C’est le nouveau défi des marques.

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