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Chronique

Le retail au miroir de Nike

05/12/2018 - par Jérôme Batout

L’avantage d’être une marque leader, c’est que le monde entier vous regarde avec attention et part du principe que vos actions sont prophétiques, à tort ou à raison. Nike s’est érigé en marque leader auprès de la communauté marketing, et a repris aux constructeurs autos, perdus dans une série de scandales, la flamme du retailer le plus innovant du monde : produit, expérience et publicité.
Défié dans sa suprématie par Adidas, Nike semble frapper fort avec son nouveau concept de magasins. Mais est-ce en termes de marketing, ou en termes de marketing vis-à-vis de la communauté marketing ? C’est à discuter.
Ceux d’entre nous qui ont pu tester cet été le Nike by Melrose, concept store de 500 mètres carrés à Los Angeles, ont entrevu les innovations qui devront faire le succès du nouveau Nike Store de NYC. Et il faut admettre qu’après avoir remporté le record du earned media en septembre avec sa publicité mettant en scène Colin Kaepernick, Nike prenait jeudi dernier à New York une longueur d’avance quant au magasin du futur, sur six étages à l’angle de la 5ème avenue et de la 52ème rue.

 

Le phygital, un concept désormais crédible

Près de trente ans après l’ouverture de son premier Store en 1990 à Portland, cité d’origine de la marque fondée en 1971, Nike ouvre le nouveau format qui concrétise dans la réalité plusieurs années de recherche dans le shopping personnalisé et expérientiel. Bien des retailers se sont mis à nous proposer des liens entre leur univers digital et leur univers physique, si bien que notre profession s’est fendue d’un néologisme en 2013 : le phygital. Longtemps, la réalité a été très inférieure aux promesses du concept et le « phygital » faisait souvent sourire. Désormais, c’est crédible.
Dès que vous entrez dans le magasin Nike de NY, vous êtes invités (et incités) à visiter le magasin avec comme boussole l’application Nike sur votre smartphone. Une homepage différente s’affiche sur votre écran, en magasin, par rapport à l’extérieur. On peut tout faire dans la boutique, aidé par l’application, si bien que tout le monde joue le jeu ; régler ses achats bien sûr, mais c’était déjà vu ailleurs. Également commander en cabine des tailles de vêtements à essayer, programmer au dernier étage un entretien de coaching avec un styliste ou entraineur, récupérer des achats en casiers, et aussi personnaliser des objets en 30 minutes. Rien de tout cela ne semble extraordinaire, dans le sens où cela reprend des innovations déjà vues ailleurs ou chez Nike même. Mais c’est surtout l’expérience de la fluidité entre l’application et le magasin qui change tout. Les deux sont placées au même niveau, dans un aller-retour permanent, agréable, satisfaisant.

 

30% des ventes en D to C en 2017

Le cheval de Troie derrière la conversion qui se renforce après la visite du magasin a pour nom NikePlus, sorte de club réservé aux clients Nike.com mais en réalité ouvert à tous, il suffit d’en faire la demande et de partager, bien sûr, plus d’infos avec la marque. En retour, vous voilà dotés d’une expérience individualisée même en magasin. Cette personnalisation, encore une fois, n’a rien de révolutionnaire. Il se trouve simplement qu’elle est superbement exécutée, et avec tant d’assets que le sentiment de personnalisation n’est pas artificiel, ni provisoire. L’histoire peut s’écrire durablement et les chiffres semblent au rendez-vous, d’après la communication financière de Nike, en tout cas.
Acquisition, rétention, engagement : tout procède autour de la constellation constituée par le magasin et par l’application. Nike est parvenu l’an dernier à réaliser 30% de ses ventes en D to C (direct to consumer). Après New York et Shanghai, le prochain store du nouveau type ouvrira à Paris en 2019. Les retailers français feraient-ils de ne pas attendre cette date pour tirer, catégorie par catégorie, des conclusions opérationnelles des innovations de Nike ? Oui et non. En termes d’exécution, c’est très bien fait. En termes d’universalisation, on n’y est pas : une poignée de magasins en propres reconçus, et l’essentiel des ventes qui passe par d’autres distributeurs… À ce stade, l’opération de relations publiques est réussie, et Nike garde sa suprématie charismatique dans la communauté marketing. Appliquer ce schéma a 7000 boutiques Nike et faire passer le D to C à 60% sera une autre affaire.

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