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La data, nouvelle drogue du créatif

25/04/2016 - par Guillaume de Roquemaurel, cofondateur et président d’Artefact

«Bonne personne, bon moment, bon endroit», ce mantra a été répété dans toutes les conférences et articles de l’écosystème publicitaire depuis l’apparition des modes d’achats programmatiques… Au risque d’oublier «le bon message», l’aspect créatif étant jusqu’ici mis de côté au profit de la performance du ciblage.

Pourtant, à l’heure où le nombre de points de contact explose, où le fameux «temps de cerveau disponible» se réduit à peau de chagrin (20 secondes pour la télévision, quelques secondes sur les nouveaux écrans) et où les internautes plébiscitent les ad-blocks, il n’a jamais été plus question que de réenchanter la publicité online. Il est grand temps de réconcilier créativité et performance! Et contrairement à ce que les «mad mens» ont toujours soutenu, une bonne publicité n’est plus forcément celle qui rassemble le plus grand nombre… A l’ère du digital, elle serait plutôt celle qui tient compte des singularités de chacun et sait l'adresser avec le message et le visuel qui répond le plus justement aux aspirations.

Le secret pour atteindre ce degré de personnalisation? Se laisser guider par la donnée, reflet des attentes des consommateurs, source d’inspiration et nouvelle drogue des créatifs.

Concrètement, le raisonnement repose sur une démarche itérative, cercle vertueux en quatre phases: se baser sur des insights précis, créer des contenus ad hoc, développer des scénarios de parcours consommateurs et tirer des enseignements des campagnes en cours pour enrichir les suivantes.

Insights, la renaissance du planning stratégique?

Il est vrai que les briefs ont toujours reposé sur des insights tirés de données diverses et variées. Ce qui fait bouger les lignes chez les planneurs stratégiques, c’est que ces enseignements peuvent désormais être tirés des données de l’annonceur, stockées dans les outils de type DMP ou Datalake. Ainsi, les créatifs peuvent tirer profit à la fois de la connaissance client, de la web-analyse et, plus novateur, des réactions des internautes aux stimuli publicitaires… Soit un panel très large, nourri en temps réel et garanti sans biais.

Content, la création à l’échelle industrielle

Il s’agit ensuite de lancer la production d’un portefeuille de plusieurs dizaines de créations spécifiques, s’ajustant aux enseignements retenus précédemment et aux valeurs de la marque. On peut facilement comparer ces différents éléments publicitaires à des pièces de Lego que l’on peut imbriquer de multiples façons. A titre d’exemple, les messages peuvent décliner les atouts d’un produit (performance, design, consommation d’énergie, etc.) et les motivations d’achat (nouveauté, statut social, finance…).

Storytelling, quand les algorithmes battront les meilleurs directeurs de création

Et pour que ces pièces de Lego forment des ensembles cohérents, un algorithme prend alors la relève pour créer les meilleures histoires, scénarios de parcours consommateurs basés sur les données d’interactions entre les consommateurs et la marque, optimisés en temps réel. Avec 32 créations différentes et 4 expositions, c’est plus d’un million de scénarios publicitaires qui peuvent ainsi être générés.

Des learnings pour nourrir les prochaines campagnes

Après la mise en ligne, la data garde tout son intérêt. Parce qu’elle permet bien évidemment d’en visualiser les performances, mais aussi et surtout de capitaliser sur de nouveaux insights pour «fueler» de futures campagnes. Un autre travers de la publicité traditionnelle, qui a tendance à tout recommencer à partir d’une feuille blanche, mis à mal.

Et quid de la performance, me direz-vous? Des taux d’acquisition en creative data jusqu’à trois fois supérieurs à des campagnes plus «classiques» ont pu être constatés.

Le mariage de la data et de la créa pour une publicité à la fois belle, utile et, surtout, efficace!

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