Objectifs
Porter les couleurs de M6 sur d'autres plateformes. M6 a investi dès 2008 dans la catch-up TV, convaincu que la délinéarisation était l’avenir de la télévision. Après avoir capté une audience massive sur ses plateformes, M6 investit dans un réseau multichaîne. Appelé MCN (Multi Channel Network), ce réseau désigne un groupe de chaînes You Tube ou Dailymotion commercialisées par la même régie. «On s’est senti assez mûr pour faire rayonner M6 sur d’autres plateformes avec des actifs en propre», explique Michèle Benzeno, directrice des activités digitales de M6. L’objectif était de recruter des nouveaux talents, de générer de l’audience ainsi que des opérations spéciales avec des marques, mais sans forcément lier ces chaînes à l’image de M6.»
Moyens
Une offre démultipliée. M6 a commencé en novembre 2013 par la création de Golden Moustache, un collectif d’humoristes repérés sur la Toile. «Nous avons construit un site en propre avec des contenus exclusifs, puis lancé une chaîne You Tube», raconte Michèle Benzeno. Un site où n’apparaît nulle part la marque M6. «70% de l’audience de Golden Moustache se fait sur You Tube, mais avoir son propre site permet de mieux contrôler la publication et de générer de l’audience chez nous.» En avril 2014, le groupe réitère l’opération avec Rose Carpet, une chaîne consacrée à la beauté. Il recrute cette fois Enjoy Phoenix, une «youtubeuse» spécialiste des «tutos» beauté qui compte plus d’un million d'abonnés. Puis le groupe lance Cover Garden, une chaîne You Tube, qui n’a pas encore de site en propre, de reprises de chanson. En parallèle, M6 développe des chaînes vidéos autour de ses programmes télévisés sur 6-Play, la plateforme ombrelle des chaînes du groupe. «Tout ce qui est lié aux actifs de M6 reste dans le giron M6, et donc sur 6-Play, décrypte Michèle Benzeno. Ce qui n’empêche pas des passerelles entre l’antenne et le MCN: Golden Moustache est aussi sur W9, par exemple.» Pour la commercialisation, M6 a créé une structure de brand publishing baptisée Unlimited Content. Elle est chargée entre autres d’imaginer des dispositifs de contenus de marque avec les talents du MCN, comme une mini-série pour Gemey Maybelline avec Rose Carpet.
Résultats
Bénéfices d'image et nouveaux annonceurs. La chaîne Golden Moustache compte 1,7 million d’abonnés et un million de fans sur Facebook. Rose Carpet, plus récente, totalise 277 000 abonnés et Cover Garden 10 000. En terme d’image, «c’est évident que ça n’a fait que renforcer le positionnement agile et innovant du groupe, mais ça a surtout attiré de nouveaux annonceurs», se réjouit Michèle Benzeno. Les opérations spéciales représentent désormais 20% des revenus digitaux du groupe, dont une grande partie provient des partenariats avec le MCN. En 2014, Rose Carpet et Golden Moustache ont participé à une quarantaine de dispositifs avec des marques.
