objectifs
Lancé en 2013, le parfum masculin Invictus visait à capitaliser sur les succès remportés par Black XS (2005) et One Million (2008). «Ces deux projets ont remis la marque Paco Rabanne [groupe Puig] sur le devant de la scène», rappelle Frédéric Appaire, directeur général Paco Rabanne Parfums. «L'objectif est de placer Invictus dans le Top 5 des parfums masculins», annonçait en 2013 Jean Holtzmann, directeur du marketing et du développement de Paco Rabanne, qui soulignait alors que Puig avait débloqué «quelques dizaines de millions d'euros» pour la création et le lancement de ce parfum. De son côté, Frédéric Appaire met plutôt en avant un objectif de «storytelling». Dès Black XS, «nous voulions raconter des histoires au travers de nos parfums, tout en offrant l’univers le plus complet possible de fantasmes». Si Black XS se positionnait dans l’univers de la musique et One Million dans celui de James Bond, Invictus intègre dès son lancement l’univers du sport.
moyens
Paco Rabanne n’a pas inscrit Invictus comme étant un parfum de sportif. Si le spot télévisé de lancement (Mazarine Mlle Noï pour la création et Havas Media pour l'achat média en France) utilise les codes classiques du sport –le stade–, il adopte un traitement irréel en empruntant à la mythologie. «Avec Invictus, nous parlons du sport de façon totalement fantasmée, poussée à l’extrême et second degré. Nous ne sommes pas dans la vraie vie, pour nous démarquer de nos concurrents qui sont plus dans le “lifestyle”, dans le concret», décrypte Frédéric Appaire. Toujours dans l’optique de se différencier des autres marques de luxe, Invictus n’a ni égérie ni slogan. «Pendant des années, le luxe s’est enfermé dans des codes sectaires en faisant des choses chics et belles. Paco Rabanne, à l’instar de Mugler et Jean Paul Gaultier, a rappelé que les marques de luxe sont là pour prendre des risques. Avec One Million, on a su apporter un ton différent et audacieux au parfum. Nous avons fait la même chose avec Invictus», analyse le directeur général. Outre ce spot, Paco Rabanne a également mis en place un prix sportif, les Invictus Awards. «Il nous permet de capitaliser sur la notion de sport en collaborant avec de jeunes talents sportifs», précise Frédéric Appaire.
Résultats
Après One Million (numéro un entre 2009 et 2013), la marque a su faire d’Invictus le parfum masculin le plus vendu en France fin 2014, avec 4,7% de part de marché (PDM) selon le classement NPD. «Nous avons dépassé de très loin nos ambitions. En termes d’image, nous enregistrons deux succès coup sur coup, ce qui nous inscrit comme un acteur incontournable dans le secteur», s’enthousiasme Frédéric Appaire, qui ne dévoile pas pour autant le nombre d’exemplaires vendus. Plus globalement, avec Invictus en première position et One Million en troisième position (4,4% de PDM), Paco Rabanne s’illustre comme étant la première marque de parfums masculins en France fin 2014.
