Objectifs
Revendiquer le meilleur rapport qualité/prix du marché. Quand le breton Yves Rocher crée en 1959 sa marque de cosmétique, son ambition est de rendre la beauté naturelle accessible à toutes les femmes. Un demi-siècle plus tard, une Française sur trois est cliente de la marque-enseigne devenue leader du marché. Mais avec une image de vépéciste «pas cher» qui lui colle à la peau. Entre la concurrence de nouveaux entrants sur la cosmétique discount - à l’instar de la marque-enseigne Kiko ou de la gamme de maquillage H&M-, Yves Rocher «n’avait pas d’autre choix que de jouer la carte du meilleur rapport qualité/prix», explique Gilles Masson, président de M&C Saatchi GAD, agence qui accompagne la marque dans cette transformation depuis 2006.
moyens
Une communication de son modèle économique et de l’efficacité de ses produits. Le plan de transformation d’Yves Rocher s’est fait en deux étapes. «Pour contrer cette image de marque “pas chère”, on a communiqué sur la notion de marque accessible du fait de son “business model”», raconte Gilles Masson. Cela donnera la fameuse campagne du rouge à lèvre dans un gant de jardinier indiquant que c’est parce qu’Yves Rocher est à la fois «récoltant, fabricant et distributeur» que la marque peut pratiquer des prix qui «donnent le sourire». Viendra ensuite la campagne de 2011, toujours diffusée, demandant: «Un produit doit-il être cher pour être de qualité?» «Les études révèlent malgré tout un déficit de perception de la qualité de nos produits, même si une Française sur trois est cliente et que nous confortons notre position de numéro un du marché», souligne Catherine Ivaldi, directrice de la communication. C’est la deuxième étape du plan, mise en place depuis un mois, avec la campagne «Assimilez, rajeunissez» lancée dans 90 pays. Pour la sortie de sa gamme Sérum végétal anti-âge, Yves Rocher adopte un discours scientifique afin de combler auprès de ses clientes un déficit de preuve sur l’efficacité, martelant son expertise dans la «cosmétique végétale», une formulation marketing qui lui permet de préempter ce territoire de la naturalité. Une vidéo pédagogique a été proposée aux 30 millions de clientes et 3 millions de fans de la page Facebook Yves Rocher. «Nous avons aussi mené une refonte du design de nos boutiques et nous allons inaugurer, début avril, un concept store de 500 m2 à Paris pour valoriser l’expérience magasin, ajoute Christine Delfaut-Sara, directrice marketing. Nous avons également réalisé une refonte de nos packaging en adoptant des pots en verre pour la gamme de soins et nous retravaillons les flaconnages de nos parfums.»
résultats
Préférence de marque et ventes en hausse. Yves Rocher est depuis 2011 la marque préférée des Français, selon le baromètre Posternark-Ipsos. Et s’il est trop tôt pour mesurer l’effet de la campagne en cours, les premiers résultats des ventes du Sérum anti-âge sont très positifs. De même, le parfum Quelques notes d’amour, monté en gamme et sorti en septembre 2014, a battu des records avec 500 000 unités vendues en quatre mois.
