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Business : un succès critiqué

17/02/2011 - par Marc di Rosa

De son hôtel particulier du VIe arrondissement de Paris, l'agence Business voisine avec les éditeurs germanopratins. Si le prestige des uns n'a d'égal que la réussite de l'autre, leurs mots ne sont pas tout à fait les mêmes. En tête du classement Stratégies des agences de publicité indépendantes (voir p. 29), l'enseigne possède une ligne directrice d'une clarté et d'une constance absolues. Elle fait de la réclame, avec un slogan facilement mémorisable et des coûts réduits. «Quand c'est trop, c'est Tropico», «Ça va fluncher» ou encore «C'est bien, c'est beau, c'est Bosch», tels sont quelques uns des classiques de Business. «On marque les marques, résume Eric Bousquet, son président et cofondateur. Les "pubards" changent trop souvent de campagne et de slogan, si bien que le public n'a pas le temps de se les approprier. Or une marque est comme un personnage. Il faut avoir le courage de dire non à ses clients.»

Symbolisée par l'association entre Optic 2000 et Johnny Hallyday, la méthode de Business passe souvent par le recours à une égérie de marque. «C'est un outil que j'emploie pour qualifier un message, explique Eric Bousquet. Maïté incarne la bonne bouffe, Guy Roux, les petits prix et Nathalie Simon, la vie saine. Véronique Jannot est parfaite en ambassadrice de Fruit d'or, tandis que Sébastien Loeb ne colle pas du tout à Allianz.»

Considéré comme l'un des plus riches publicitaires de la place de Paris, Eric Bousquet reste indifférent aux dures critiques de ses pairs. «Nous n'allons pas nous ébaudir devant le microcosme publicitaire, assure-t-il. Le milieu de la publicité est petit (un millier de personnes), fermé et très parisien. Ce ne sont pas eux qui nous intéressent, mais nos annonceurs. Nos publicités suscitent peut-être des jalousies parce que les autres publicitaires n'osent pas créer des choses simples et efficaces.»

A ses débuts, l'agence Business, cofondée à la toute fin des années 70 avec Thierry Ardisson et Henri Baché, s'adonne à la publicité, la presse (notamment L'Écho des savanes) et à des émissions de télévision. «Nous nous sommes spécialisés dans les spots TV que bien des années après», se rappelle Eric Bousquet. Ancien directeur général de TBWA Paris, ce dernier est un fervent défenseur de l'indépendance et de la liberté qu'elle procure. Il se targue d'avoir cassé les codes institutionnels des grandes agences. «De manière imagée, les réseaux sont semblables à des poulets de batterie, alors que les agences indépendantes sont des poulets de grain, s'amuse-t-il. Ce métier ne peut s'exercer que si l'on est libre et détendu, or les gens qui évoluent dans des grands groupes ne peuvent pas l'être en raison des luttes de pouvoir.»

Eric Bousquet déplore le manque d'agences de publicité indépendantes et leur faible poids dans cet univers, qu'il attribue aux effets de la loi Sapin. «Aujourd'hui, les entrepreneurs de la communication ne se trouvent plus dans le monde de la publicité, mais sur Internet, constate-t-il. Ce sont eux les véritables héritiers des entrepreneurs de la publicité des années 80. Ils sont intéressés par des terres vierges.»

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