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Les nouvelles règles de l'achat d'espace

16/05/2012 - par Capucine Cousin

Les agences médias font désormais de l’achat d’espace, du conseil média, du tracking, du «brand content», du «content planning»… Passage en revue des huit règles incontournables en matière d'achat d’espace publicitaire.

Médias sociaux, consommation multi-écrans, délinéarisée des médias, vente d'espaces publicitaires aux enchères... Les agences médias auront rarement été confrontées à autant de mutations, dans un paysage médiatique qui évolue à toute vitesse. Et ce, dans une conjoncture économique et sociale incertaine. Aux côtés d'incontournables fondamentaux, de nouvelles règles du jeu apparaissent. 

 

Définissez l'objectif de votre plan média en amont

L'objectif premier des agences reste immuable: obtenir les meilleures expositions aux meilleurs prix pour les annonceurs. Mais déjà en amont, il faut définir l'objectif à atteindre: gagner en notoriété, consolider la marque... «On doit déterminer le coût par visite pour chaque spot publicitaire: on parle de client (conquête, coût d'acquisition...) avant de parler GRP», estime Anthony Ravau, PDG de My Media.
Conséquence directe: «l'optimisation des moyens - bien acheter - reste au cœur de notre métier. On doit proposer du conseil, de manière transverse, même si l'on est tenté d'aller vers un média à la mode, comme les réseaux sociaux», poursuit-il. Dans les faits, le métier s'est enrichi: «On faisait de l'achat d'espace dans les années 70. Puis s'y sont ajoutés le médiaplanning dans les années 80, la stratégie des moyens dans les années 90, et la plate-forme de marque, avec du brand content, dans les années 2000. Maintenant, on est dans le négoce, le tracking et le conseil», résume Sébastien Danet, président de Vivaki France et de l'Udecam.


Incluez les ad exchanges dans votre stratégie d'achat d'espace publicitaire

Les «ad exchanges» ont provoqué un tsunami dans l'achat d'espace publicitaire (cf. supplément digital Stratégies n°1674 du 12 avril 2012). Un nouveau modèle économique émerge: le «real time bidding», la vente d'espaces publicitaires aux enchères et en temps réel sur des plates-formes dédiées. Ce qui permet aux éditeurs de mettre aux enchères leurs espaces publicitaires invendus (ou «inventaires») en partant d'un prix plancher. La vente aux enchères pourrait représenter 25% du «display» (bannières et vidéos) de la publicité en ligne d'ici à 2015, d'après l'institut IDC.
Ce printemps, plusieurs médias ont annoncé le lancement de leur «ad exchange» pour septembre, avec d'un côté Ad Media Premium (Amaury, Le Figaro, Lagardère et TF1) et de l'autre, Audience Square (Les Echosmédias, Express Roularta, Libération Médias, M Publicité/Le Monde...). Les agences médias ne sont pas en reste: le groupe OMD (Omnicom) teste sa plate-forme d'ad exchange depuis janvier, Zenith Optimedia (Publicis Groupe) a lancé la sienne à l'international au printemps 2011, gérée par son entité Performics. Mediabrands (Interpublic) a lancé le 4 avril une nouvelle société dédiée, Cadre On, dirigée par Sylvain Gimenez. Starcom (Publicis Groupe) teste depuis janvier une plate-forme extérieure, Aegis Media fait de même en France avec sa plate-forme Amnet, le Group M (WPP) va lancer la sienne, Xaxis...
«Aujourd'hui, on achète une part d'audience et un espace, mais aux enchères. Cela permet d'acheter de manière plus efficace et plus automatisée», souligne Pascal Dasseux, DGA du groupe Havas Media et DG de Havas Digital. L'enjeu de demain: étendre ce mode de vente aux autres supports numérisés, comme l'affichage digital.


Les médias sociaux ont changé la donne...

Facebook, Twitter et d'autres médias sociaux ont imposé un nouvel indicateur: la recommandation (de marques, de contenus...) et leur diffusion par des internautes-membres à leurs amis. «Avec les médias sociaux, les marques doivent créer quelque chose de plus, un attachement», résume Michèle Lebarque-Hauville, directeur général de Starcom (Vivaki).
D'ailleurs, les médias sociaux commencent à être imbriqués dans les appels d'offres en conseil média: «Il n'y a presque plus de recommandations médias sans un volet médias sociaux. Avec un nouvel indicateur, au-delà des GRP, la viralisation des campagnes», souligne Sébastien Danet.
Autre enjeu pour les marques, assurer leur présence sur de nouveaux médias sociaux, qui testent de nouveaux formats publicitaires: les tweets sponsorisés sur Twitter, les «sponsored stories» sur Facebook, les premiers «espaces sponsorisés» sur Tumblr depuis le 2 mai...


... mais la télé demeure incontournable

Certes, les agences médias sont dorénavant amenées à concevoir des campagnes mix-média.
Mais la télévision reste un média socle, «elle n'est pas prête d'être minoritaire dans le mix-média. Le changement, c'est le mix à l'intérieur de la télévision», estime Bertrand Beaudichon, PDG d'Omnicom Media Group. «Hors la cible des petits consommateurs de télévision, comme les jeunes, adeptes de la vidéo display, la ménagère reste la plus rentable en télévision», poursuit-il.
D'ailleurs, dans l'achat d'espace, en dépit de l'apparition de nouveaux canaux, comme la catch-up TV ou la tablette, «la puissance va continuer d'être une valeur essentielle, malgré la fragmentation des médias: les chaînes de la TNT restent des petits GRP», note Michèle Lebarque-Hauville.

 

Pensez aussi ciblage local, marchés de niche, mobile

Les médias sociaux et la géolocalisation mobile permettent de cibler plus finement: «sur les réseaux sociaux, on peut cibler par centres d'intérêt, et sur le mobile, on peut géolocaliser ses cibles, et croiser cela avec des outils d'aide à l'achat», estime Florian Grill, PDG et cofondateur de Co Spirit-Media Track. De fait, le couplage de la géolocalisation à des systèmes de m-couponing ouvre un boulevard en termes de plan média locaux.
Car le mobile s'est imposé comme nouveau canal: d'après une étude de AT Internet, publiée le 26 avril dernier, la fréquentation des sites Web a diminué de 1,8% en France au premier trimestre 2012, et de 5,5% en mars, alors que le trafic des applications mobiles a augmenté de 57,5% en un an.


Adaptez-vous à l'ère du multiécran et du multitasking

Aujourd'hui, le consommateur regarde la télévision tout en surfant sur son Ipad, voire en commentant l'émission sur Twitter ou Facebook. Et il va suivre des épisodes de la série Bref dans le métro ou le bus depuis son smartphone... Bienvenue dans l'ère du multiécran, où l'internaute possède plusieurs «écrans» (smartphone, téléviseur..) et «consomme» plusieurs médias à la fois.
De fait, «on est passé du médiaplanning - où l'on ciblait une jeune femme de 25-35 ans - au "content planning", où on lui envoie le contenu publicitaire qu'elle a envie de voir quand elle regarde la télévision en surfant sur son Ipad», décrypte Arnaud Serre, président de l'agence MEC (Group M). De même, l'agence adapte désormais le format du contenu et le moment de sa diffusion. «On peut toucher le consommateur à deux moments différents et sur deux supports différents», ajoute-t-il.


Brand content et opérations spéciales, toujours plus de sur-mesure

S'il a connu sa consécration en 2011, le contenu de marque («brand content»), une «création originale pour une marque», rappelle Arnaud Serre, entre dans sa phase de maturité. «Il est plus maîtrisé, on est dans une phase de co-production entre le média et la marque», estime Thierry Joly. Un peu comme la nouvelle génération d'opérations spéciales (enquête dans Stratégies n°1676 du 26 avril 2012).

Cela bouleverse les opérations médias: «Ce n'est plus simplement le spot TV diffusé lors de la grand-messe du 20 heures. Maintenant, on réfléchit au brief et à une ligne éditoriale sur l'ensemble des écrans, pour raconter une histoire», poursuit Pierre Desangles, directeur délégué du groupe Aegis Media France et CEO de Carat France.


Sophistication des mesures d'audience

Par ricochet, ces supports toujours plus digitaux et les ad exchanges contribuent à des mesures d'audience plus fines, puisqu'ils permettent de suivre en temps réel un certain nombre d'indicateurs sur la campagne. Google et Médiamétrie ont donné un coup de pied dans la fourmilière en lançant une mesure d'audience commune.
«On est aujourd'hui dans la mesure de la performance: plus seulement des KPI ("key performance indicators"), mais aussi de la notoriété, de la vente, des KPI sociaux...», estime Arnaud Serre. Avec les plates-formes d'ad exchanges, «le CPM sera vendu en fonction d'une cible marketing précise. Mais ce ne sera pas un moyen de déprécier les prix par rapport à l'inventaire premium», précise Michèle Lebarque-Hauville, directeur général de Starcom.
Des mesures d'audience se développent pour les nouveaux canaux: les tablettes et smartphones, mais aussi l'affichage digital, «où l'on a longtemps été à la traîne, actuellement, un système de mesure des panneaux est audité par Veritas», annonce Marc Lewitanski.

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